Тема 7 формирование товарной политики и рыночной стратегии

Основные вопросы

1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации.

2. Товар и товарная политика.

♦ Общее понятие о товаре как категории маркетинга.

♦ Жизненный цикл товара.

3. Основные рыночные стратегии.

Основные понятия

Товар – 1. «Продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи». 2. «Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи)» (Дорофеев В. Д., Зубков А. Б.). 3. Продукт труда, произведенный для продажи. Чтобы быть проданным, продукт должен обладать, прежде всего, полезностью, т. е. удовлетворять какую‑либо потребность покупателя (Экономический словарь).

Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная политика – составляющая (элемент) маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака (Экономический словарь).

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Это особый символ товара, позволяющий создавать определенную репутацию через повышенное качество марочного товара, что ведет к удорожанию обычного товара на 15–20 %.

Фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным производителем (продавцом).