Проблемы ПРОДАЖи нового товара на российском рынке

Первую в мире систему караоке, основанную на использовании компакт-дисков, разработала фирма «Самсунг Электроникс». В системе CD-OK применялась новейшая технология компакт-дисков CD-OK. Используя всего лишь один такой компакт-диск, можно было получить в свое распоряжение до 7 тыс. песен и до 4 тыс. разнообразных цветных изображений. На одном компакт-диске CD-OK содержалась информация, которая могла быть записана более чем на 70 обычных лазерных дисках. Система CD-OK действительно была удобна для пользователей. Выбор песен с этого компакт-диска осуществлялся намного быстрее – можно найти песню менее чем за две секунды. Система CD-OK давала оценку исполнения песни, и на экране появлялись соответствующие баллы.

В 1995 г. фирма «Самсунг Электроникс» провела исследования российского рынка с целью оценки его привлекательности для нового товара – приставки CD-OK. Результаты исследований показали, что рынок для такой продукции существует и его потенциал составляет более 60 тыс. штук. Данный товар на рынке не был представлен, что давало хорошую возможность занять свободную рыночную нишу. Однако подавляющая масса населения России (более 60%) никогда не слышала о караоке. В Корее караоке – это такой же обычный предмет бытовой электроники, как телевизор или видео-магнитофон, и там существует так называемая «культура караоке». Название караоке в России являлось существенной проблемой для компании. Кроме того, CD-OK – это достаточно дорогой товар (розничная цена планировалась на уровне $700-800). Очевидно, что человек, получающий в месяц около 100 долл., не мог ее приобрести. Таким образом, нужно было позиционировать CD-OK как дорогой эксклюзивный товар. С одной стороны, это отличное изобретение для развлечения, а другой – признак престижа и достатка. Для того чтобы приставка CD-OK считалась престижной, необходимо было создать на нее моду.

По сравнению с аналогами фирм-конкурентов приставка CD-OK имела ряд преимуществ: надежность торговой марки Самсунг, большая емкость диска (1 тыс. песен и 4 тыс. изображений), умеренная цена. Облегчал задачу фирме и тот факт, что на рынке в этот период не было явного лидера, а японские конкуренты не планировали продвигать аналогичную продукцию в России.

Однако новый товар обладал и рядом недостатков. К ним, прежде всего, относилась возможность воспроизводить только статичные, а не движущиеся картинки, а также традиционно сложившееся предпочтение в отношении японской продукции подобного рода. Кроме того, исследование российского рынка показало, что в то время, как в Европе отмечалось быстрое внедрение караоке, для отечественных потребителей приоритет покупки подобных товаров оставался на низком уровне по сравнению с аудио-и видеотоварами.

Кампания по выводу на рынок нового товара проводилась в несколько этапов и началась с презентации, где было официально объявлено о начале продаж, и широкого продвижения CD-OK в России.

На осуществление различных мероприятий начального этапа было выделено 700 тыс. долл. На данном этапе важным целевым сегментом выступали владельцы и управляющие баров и ресторанов. Во-первых, они являлись конечными покупателями, и на них первоначально приходилась большая доля объема продаж. Во-вторых, CD-OK, установленная в баре или ресторане, привлекала внимание людей, приходивших в эти заведения, а они также относились к целевой аудитории компании.

Для того чтобы убедить владельца бара или ресторана купить CD-OK, нужно было показать, что она нравится посетителям, т.е. показать приставку в действии. С этой целью в подобных заведениях организовывались мини-шоу с использованием CD-OK. Чтобы усилить эффект мини-шоу, для их проведения приглашали популярного певца Владимира Маркина. На начальном этапе вывода товара на рынок мини-шоу CD-OK сыграли очень важную роль в популяризации приставки и в росте объемов ее продаж.

Помимо мини-шоу в барах и ресторанах фирма «Самсунг Электроникс» организовывала CD-OK-шоу на больших площадках для популяризации приставки среди широких масс населения. Шоу проходили на улице во время праздников, в кинотеатрах, концертных залах и т.д. Для того, чтобы популяризовать CD-OK среди детей и молодежи, которые, не являясь целевой аудиторией, тем не менее оказывали на нее сильное влияние (например, дети на родителей), а также чтобы привить культуру караоке, мини-презентации проводились в школах и институтах. Приставку дарили школам и интернатам, что находило широкий резонанс в прессе.

Нужно отметить, что появление CD-OK в России не прошло незамеченным. В прессе был опубликован ряд статей о приставке и к ней начали проявлять интерес. Кроме того, CD-OK стала элементом отдельных телевизионных программ, где известные певцы и музыканты наглядно демонстрировался принцип ее действия. В общей сложности в течение полугода было проведено 30-40 мини-шоу.

На телевизионную рекламу было израсходовано примерно 400 тыс. долл. Реклама в прессе «играла» поддерживающую «роль».

На первом этапе активно использовались все элементы коммуникационной политики: массированная реклама, паблисити, методы стимулирования сбыта и, конечно, личные продажи. Около 20-30 % приставок CD-OK было продано именно благодаря персональным продажам.

Результатом осуществления мероприятий начального этапа внедрения CD-OK на российский рынок стало увеличение узнаваемости марки CD-OK до 37,3%. В это время узнаваемость марки караоке составила 58,9%. Тем не менее, это не могло считаться достижением намеченных целей, так как абсолютные цифры продаж были на порядок ниже запланированных. На данном этапе число домашних пользователей было незначительно, поскольку приоритет покупки CD-OK все же оставался низким по сравнению с аудио-и видеотоварами.

На втором этапе политика компании была направлена на повышение узнаваемости марки CD-OK, увеличение объемов продаж и завоевание бесспорного лидерства на рынке караоке в России.

Если на первом этапе одной из главных целевых аудиторий считались владельцы баров и ресторанов, то на втором этапе внимание было сконцентрировано на домашних пользователях. Как и на начальном этапе, ввиду специфичности продукта упор в продвижении CD-OK необходимо было сделать на объяснение принципов работы приставки и на демонстрацию ее в действии. В связи с этим было решено акцентировать внимание на незаслуженно забытой на первом этапе работе в местах продажи. Дело в том, что CD-OK продавалась, как правило, там же, где и видеомагнитофоны и, будучи очень похожей внешне на видеомагнитофон, не привлекало внимание покупателей. Было решено выпустить специальную печатную рекламную продукцию, которая бы привлекала внимание к CD-OK и объясняла ее назначение. На печатной рекламе была помещена фотография поющего под CD-OK Владимира Маркина, который благодаря участию в многочисленных мини-шоу и других мероприятиях по продвижению приставки, стал фактически «лицом» CD-OK. Помимо этого, в магазинах было решено создать специализированные «CD-OK уголки», где бы демонстрировалась работа приставки.

Самой сильной стороной CD-OK является то, что на одном компакт-диске записано более одной тыс. песен. Но был выпущен лишь один такой диск. Казалось, что тысячи песен более чем достаточно для потребителя (это больше, чем записано песен на 70 обычных компакт-дисках). Тем не менее, оказалось, что уже через несколько недель эти песни запоминаются и надоедают. Кроме того, еще недавние хиты, записанные на компакт-диске CD-OK быстро устаревают. Выход нового компакт-диска CD-OK мог стать толчком к продвижению самой приставки. Поэтому было принято решение выпустить второй компакт-диск, а в дальнейшем выпускать новые компакт-диски в среднем раз в полгода.

На втором этапе нужно было провести широкомасштабную кампанию по освещению деятельности фирмы и привлечению внимания к новому товару. Журналисты много и охотно писали о CD-OK, поскольку продукт был интересен сам по себе. Тем не менее, фирма «Самсунг Электроникс» постоянно поддерживала интерес журналистов к приставке, создавая так называемые информационные поводы. А таких поводов была масса: CD-OK шоу, спонсорство, представление CD-OK на различных выставках, участие в конкурсах и, наконец, выход нового компакт-диска CD-OK.

Что касается телевизионных программ, то на ОРТ спонсировалась одна из самых популярных в то время программ – «Угадай мелодию». Причем, учитывая уникальность и новизну продукта, важным было не столько упоминание о том, что «спонсором программы является фирма «Самсунг Электроникс», создавшая уникальную приставку CD-OK, сколько как можно более частый показ CD-OK в действии.

Основное внимание было сосредоточено на телевизионной рекламе. Первый ролик был дешевый и оказался неудачным. Хотя он и объяснял принцип действия CD-OK, но был неинтересным, не ориентированным на конкретную целевую аудиторию. Это подрывало имидж продукта и компании в целом. Вместо него был снят оригинальный смешной дорогой ролик. Началась массированная реклама с использованием нового ролика.

Учитывая то, что CD-OK – это музыкальная приставка, очень эффективной была реклама на радио, и, как и реклама в прессе, носила поддерживающий характер.

Основные вопросы:

• Каковы основные отличия первого и второго этапов кампании по выведению на российский рынок нового товара – приставки CD-OK?
• Какую стратегию продаж использовала фирма «Самсунг Электороникс» при выведении на рынок России нового товара?
• Определите целевые сегменты и сформулируйте цели продаж компании Самсунг Элекстроникс.
• Проанализируйте методы повышения эффективности продаж, используемые компанией на российском рынке.
• Разработайте рекомендации по позиционированию приставки CD-OK в России.

Список литературы:

9.Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг – М.: Эксмо, 2010. – 320 с. – (Академия продаж).

10. Толкачев А.Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы /Андрей Толкачев. – М.: Эксмо, 2010. – 400с.

11. Управление продажами: Учебно-практическое пособие /Авт.-сост. И.Н Кузнецов – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2010. – 492 с.

1. Тренинги профессиональных продаж. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи / И. Л. Добротворский. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 219 с.
2. Боевые команды продаж / К. Бакшт. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 356 с
3. Как продавать рекламу, или спасение плана продаж в кризис / Н. Бибаева. - Спб.: Питер, 2009. - 250 с.
4. Менеджмент продаж / С. П. Коноплев, В. С. Коноплева. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 304 с.
5. Практика продаж / Р. А. Шнаппауф - М.: Интерэксперт, 2007. - 438 c.

Электронные ресурсы:

1. Маркетологи, менеджеры: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.avora.ru