Брюс Бартон, рекламный агент

Рекламистам хорошо известен пример, когда в одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате чего резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные эксперименты также с телезрителями, но специалисты посчитали, что такие опыты больше подходят для кино. Это не единственный феномен бессознательного предпочтения одного товара другому.

Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях они не могут отличить её от других. Они курят целиком её образ. Такой вывод сделали авторы одного исследования.

Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы.

Однако не следует забывать, что механизмы неосознанных предпочтений связаны с эмоционально обусловленной целью, которую ставит перед собой потребитель. Так, дорогостоящий товар стремится купить в первую очередь тот человек, для которого это важно в целях оказания влияния на окружающих. Дешёвый продукт интересен в утилитарном аспекте. В этом случае человек делает предпочтение на основе ощущений, продиктованных инстинктивными потребностями. Это касается и мороженого, о котором говорилось выше.

В рекламе недорогого товара вполне оправдано применение утилитарных приёмов влияния, но это не работает в контексте рекламы дорогих товаров. Когда потенциальному покупателю стиральной машины последней марки предлагают в качестве бонуса за покупку бутылку пива или двадцать килограммов стирального порошка – это не всегда воспринимается должным образом. Такая реклама может снизить значение дорогого приобретения. Важнее доказать потребителю не практичность покупки, что имеет отношение скорее к утилитарной ценности товара, а её значение для самооценки потенциального покупателя. Он должен чувствовать, что товар «поднимает» его как в собственных глазах, так и в восприятии окружающих. Такому психологическому типу покупателя важно показать пример другим. Новым приобретением он доказывает независимость своего выбора от мнения остальных людей. Демонстрация собственной точки зрения укрепляет его влияние на них. «Ещё не все разобрались…, но Вы не пожалеете…» – такие слова обращены именно к данному типу восприятия.

На другие типы восприятия людей при рекламе дорогостоящего товара лучше не ориентироваться. Они купят то, что им посоветуют знакомые.

Утилитарную продукцию лучше рекламировать с учётом предпочтений консервативных и недоверчивых людей. Особенно интровертов. Им нужны доказательства одновременного сочетания высокого качества и низкой стоимости. При этом, как уже упоминалось, важно пробуждать в них ощущения, исходящие из физиологических потребностей в данной продукции. Слова, обращённые к ним: «попробуйте… и Вы убедитесь», «те, кто это сделал, уже достиг желаемого результата» и т.п. На этих же людей хорошо работают методы косвенного запугивания: «если этого не сделать сейчас, завтра может быть поздно».

Сочетание правильного цветового решения и формы упаковки или текста в рекламном дизайне также имеет значение для эмоциональных предпочтений потребителей. Яркие цвета и нестандартные формы подходят для элитарной рекламы, но могут отпугивать покупателя недорогой продукции. Для последнего предпочтительней привычные формы и цвета, создающие ассоциации стойких традиций. Воспоминания о «старых и добрых временах» создаёт в таком человеке чувство уверенности и защищенности.

Прежде чем рекламировать новый товар в провинциях, следует изучить психологию регионов на предмет эмоциональных предпочтений. Тогда дифференциальный подход к потребителям позволит снизить риск неоправданных рекламных затрат.

Как известно, основной удар реклама, как и другая печатная продукция, наносят в человеческое «эго», в концепцию его значимости. Слова, как и реклама, чтобы их услышали должны бить по самодостаточности людей. И высокая точность такого попадания станет ещё более важной в будущем.

У журналистики и рекламы очень сходные задачи с боевым оружием: наибольшая эффективность воздействия при минимальном расходе средств. Следовательно, в дальнейшем, психологи СМИ, для оказания эффективного эмоционального воздействия явно будут ориентироваться на очень специфические признаки индивидуумов, которые окружающими воспринимаются невербально: цвет кожи и глаз, их форма, цвет и тип волос, телосложение людей, пол и возраст.

Таким образом, под прицелом окажется то неотъемлемое, чем дорожит каждый из нас. Однако, применение подобных приёмов в рекламе и журналистике невозможно без детального исследования психологических факторов, влияющих на восприятие людей, в том числе невербального.

Подобные разработки уже имели место в истории науки и общества. Психиатр Ломброзо в поисках фактора преступности измерял черепа людей. Нацисты таким же образом определялись с «арийцами» в концлагерях. Теперь биолого-психологические исследования на крыльях СМИ громко стучатся в двери современного социума. Сейчас стало модным не только говорить с массовой аудиторией, об исследованиях подобного рода, но и ставить над ней психологические эксперименты, потом, опять же публично, заявлять о результатах. Видимо, без жесткого эмоционального диктата в современном мире не обойтись. Хотя «покрытие» общественных, профессиональных, национальных и религиозных групп людей обычными методами пока неплохо «работает». Особенно в области политической рекламы и военной мобилизации.

Эмоциональное влияние, прежде всего, достигается посредством создания языковых форм, содержащих в себе логические противоречия. Возьмем, к примеру, какой-нибудь жесткий политический лозунг, который мог бы включать в себя такие слова: «… долго они еще будут пить кровь честных людей?». Здесь, если вдуматься, между фразами нет никакой логической связи. Сплошная иносказательная речь. Но именно такие лозунги лучше всего влияют на эмоции людей. В них содержится набор «ключевых» слов, вызывающих ассоциации определенной направленности, в данном случае, пробуждающих в человеке чувство несправедливости. Эти фразы четко ориентированы на психологию агрессивных людей.

Такие же механизмы используются и в рекламе. Только в этом случае слова подкрепляются внешними визуальными деталями. Речь идет о рекламном дизайне. Для повышения эффективности эмоционального влияния необходимо его сделать адресным, ориентированным на конкретные особенности потребителя. Для этого осуществляется изучение проблемы. В первую очередь, нужно исследовать эмоционально-стрессовую зону людей.

По этим показателям различают несколько психологических типов. Они не имеют врождённую разницу в темпераменте, но их отличия возникли в процессе приобретения жизненного опыта, связанного с неудачными решениями своих проблем. Такой опыт принято называть стрессовым. Он обуславливает различную динамику поведения людей в одной и той же ситуации.

Среди них есть более агрессивные индивиды, стремящиеся к власти. Они чувствуют себя защищёнными, когда окружают себя преданными людьми. Для них важны атрибуты власти. Эмоциональные предпочтения такого человека связаны с дорогими качественными и эксклюзивными товарами. Подобных людей делят на две категории: «Правдоборец» и «Покровитель».

Есть также настороженные типы. Они, наоборот, предпочитают не пользоваться малопроверенной информацией. Такие люди тоже любят качество, но для них, как уже упоминалось, важно, чтобы было дёшево и много. К подобным категориям потребителей относятся: «Консерватор» и «Недоверчивый».

Существуют и психологические типы, живущие постоянной надеждой на будущее. Их не сильно интересует власть над другими людьми. Для них имеет огромное значение мнение большинства. Они хотят к себе внимания и мечтают о славе. Поэтому пользуются лишь тем, что уже имеет славу. Это типы: «Спортсмен» и «Сомневающийся».

И хотя есть для всех людей общие категории товаров (продукты питания, бельё и пр.), специфические предпочтения у людей с разными пережитыми стрессами отличаются. Именно на эти особенности потребителя и направлено эмоциональное воздействие в рекламном дизайне.

Индивидуальные предпочтения, как и стрессовый опыт, у одного человека может изменяться на протяжении жизни неоднократно. Существуют и массовые предпочтения, которые тоже зависят во многом от тех условий, в которых формируются стрессовые реакции людей. В этом случае условно принятую группу можно рассматривать как одного человека, в зависимости от преобладания потребительского стресса.

Например:

· в регионах с повышенной агрессией, где часто возникают конфликты, в том числе вооруженные, чаще преобладают «правдоборческие» тенденции;

· в зависимых областях, провинциях больше следует ориентироваться на психологию «консерваторов» и «недоверчивых»;

· в периоды стабилизации экономики, в сытых районах преобладают «покровители» и «спортсмены».

Кроме того, как уже упоминалось, людей принято разделять на две группы по формам восприятия: экстраверт и интроверт. Экстраверт ощущает себя наилучшим образом (что называется «в своей тарелке»), когда имеет дело с внешней средой, взаимодействует с другими людьми. И делается беспокойным и даже больным, оказываясь в одиночестве, монотонной однообразной среде. Такой тип любит бывать в общественных местах, ходить по магазинам, искать новые товары и информацию.

Интроверт, наоборот, взаимодействует сам с собой в то время, когда он освобождён от обязанности приспосабливаться к внешним обстоятельствам. Он – это "тесный мирок", который немедленно замыкается в больших группах. Этот человек нуждается «в особом приглашении». Чтобы он пошёл покупать нужную ему вещь, необходимо вызвать в нём острое желание. Заставить его чувствовать дискомфорт в её отсутствии.

Мы предполагаем, что у экстравертов более позитивное отношение к информации в целом, нежели чем у интровертов. Поэтому печатную продукцию СМИ, как и рекламный дизайн, в первую очередь, лучше ориентировать на экстравертов.

Рассмотрим более подробно, что именно Юнг подразумевал, делая такое разделение людей по общему типу их установки.

У интровертного типа отношение к объекту необычно; в сущности, он постоянно заботится, как бы оградить своё «я» от внешних обстоятельств. Вместе с тем, интроверт не «закрыт» для рекламы. Напротив, он как разведчик в засаде, внимательно и вдумчиво оценивает любые перемены вокруг себя. Он настойчиво вычленяет суть, квинтэссенцию увиденного, демонстрируя прекрасные аналитические способности. Лишь после этой операции он жадно заглатывает наживку. Это пища, которой кормится его «эго». Интроверт не может жить без внутреннего диалога, который возникает, когда удалось заглотнуть нечто острое, конфликтное по своей сути. Именно конфликтный диалог со своим «я» и доставляет ему удовольствие. Иначе говоря, интроверт охотно впускает «информационных демонов» в душу, а затем ведёт героическую борьбу с ними. И только победив, он чувствует себя настоящим героем!

Экстравертный тип, напротив, относится к объекту положительно. Он постоянно меняет свою субъективную установку к объекту и вводит её в своё отношение к нему. В сущности, объект никогда не имеет для него достаточной ценности, поэтому значение любого продукта постоянно приходится повышать. Периодическая перемена дизайнерских решений необходима для воздействия на эмоциональную сферу экстраверта.

Следовательно, массовыми потребителями информации всё-таки являются экстраверты. Именно эти люди любят ходить на массовые мероприятия, по магазинам, внимательно слушают и читают выпуски новостей. Поэтому в печатных текстах и рекламном дизайне для них должны присутствовать стимулы к общению и активной социальной жизни.

Но при рекламе эксклюзивной продукции с высокой стоимостью выгодней ориентироваться на интроверта. Однако и рекламировать её нужно иначе. Она должна быть созвучной с внутренним миром этого человека и являться для него предметом особой необходимости (не следует путать с предметом крайней необходимости).

Говард Госсидж, практик рекламного бизнеса Технологии рекламы. Наиболее эффективные методы воздействия.

Краткий перечень успешно работающих общих методов рекламы, включает в себя доказавшие свою практическую успешность методы печатной и телевизионной рекламы, рекламы бренда, убедительной коммуникации и грамотного позиционирования товара.

Сотрудникам СМИ, занимающимся рекламой, мы рекомендуем:

• Всегда драматизируйте самое важное преимущество рекламируемого бренда.
• Делайте простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.
• Разбейте рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п.
• Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».
• Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.

Предлагая что-либо на страницах газет и журналов:

• Попытайтесь пробудить у читателя любопытство. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство.
• Укажите цены рядом с заголовком.
• Романтизируйте или драматизируйте предлагаемый товар или услугу.
• Попытайтесь воздействовать на различные анализаторы одновременно — используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус рекламируемого товара.
• Расскажите какую-нибудь историю.
• Сообщите последние «новости».
• Дайте дополнительную информацию, полезную для читателя.
• Всегда пишите в настоящем времени.
• Будьте максимально точны.
• Приведите свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными).
• Знайте, как ваши читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственно этому правилу размещайте ваши заголовки, рисунки и тексты. Опытные фотографы и художники-графики давно знают, что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, которое располагается примерно между центром картины и ее правым верхним углом. Кроме того, учитывайте эмоциональные особенности человеческого восприятия. Для людей, склонных к агрессивным состояниям, всю главную информацию помещайте в середине текста. Настороженным читателям – растягивайте визуальное изображение, содержащее наиболее важные сведенья, в вертикальном направлении. Психологическими типами, для которых свойственно жить постоянной надеждой на лучшее будущее, больше запоминаются мелкие картинки, разбросанные по краям текста.
• Используйте также белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.
• Чаще, особенно в дальних малонаселенных регионах, употребляйте слова, применяемые в торговле. К ним относятся следующие понятия: