Ценовая стратегия услуги

Ценообразование на услуги имеет ряд отличий, обусловленных различными факторами.

Во-первых, ценообразование на услугу зависит от того, имеет она материальный или нематериальный характер. В случае оказания материальных услуг, предусматривающих использование оборудования, запасных частей, горюче-смазочных материалов и других материальных факторов, цена на услуги может устанавливаться на основе издержек и нормальной прибыли. При оказании же нематериальных услуг на передний план выходят факторы спроса и предложения, уровня цен у конкурентов, восприятия цены потребителем.

Во-вторых, на уровень цены и методику ее разработки оказывает влияние характер финансирования организации социальной сферы. Организации, финансируемые за счет бюджета или имеющие спонсорскую поддержку, могут предоставлять услуги на бесплатной основе или по цене ниже рыночной. Организации же, не имеющие подобных источников финансирования, оказывают услуги по ценам, устанавливаемым в соответствии с их себестоимостью и рыночной конъюнктурой.

В-третьих, такие свойства услуги как ее неосязаемый характер и непостоянство качества, обусловливают заметную роль неценовых факторов конкуренции на рынке услуг. Это выражается в активном психологическом воздействии на потребителя, постоянном убеждении его в том, что данная услуга при таком уровне цен доставит ему максимальное удовлетворение.

Ценовая стратегия услуг является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, призванного завоевать целевой рынок. Поэтому ценовые факторы играют важную роль в позиционировании услуг, увязывая уровень качества услуги с платежной способностью отдельных сегментов.

Ценообразование на услуги тесно связано с этапом их жизненного цикла. Это обусловливает применение в ценообразовании одной из двух стратегий.

Первая из них – стратегия «снятия сливок» – предусматривает установление высоких тарифов на новые услуги (причем новизна услуги может выражаться как в ценовой форме, так и в новизне конкретной услуги). Широкое использование данная стратегия получила при установление цен на билеты, на премьерные спектакли. Часто они в 1,5-2 раза превышают цены на билеты текущего репертуара. Премьерные надбавки действуют в течение относительно небольшого отрезка времени.

Вторая стратегия – стратегия прочного внедрения на рынок – заключается в установлении относительно низкой цены на новую массовую услугу. Примером использования данной стратегии в нашей стране может служить опыт компании «Кодак», открывшей в начале 90-х годов сеть фотоателье оперативного обслуживания фотолюбителей. При этом уровень цены на фотоуслуги был доступен достаточно широким слоям населения, что позволило компании захватить большую часть российского рынка оперативных услуг.

Широко распространенным маркетинговым инструментом является ценовая дискриминация.