Итак, каковы отличия маркетинга в организациях социальной сферы от других видов маркетинга

Это, во-первых, многообразие маркетинговых целей. В организациях социальной сферы в зависимости от используемых в них хозяйственных моделей в качестве целей маркетинга может выступать не только прибыль, но и, например, продвижение в жизнь определенной социальной идеи, достижение организацией общественного признания, преодоление негативных явлений и ряд других целей.

Во-вторых, значительная часть организаций социальной сферы, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя полноценным участником рыночных отношений. У руководителей данных организаций сохраняется предубеждение против приспособления к потребностям клиентов, четкой сегментации потребителей, рекламирования своих услуг. Все это ограничивает набор маркетинговых методов и процедур, применяемых в указанных организациях.

В-третьих, маркетинг организаций социальной сферы имеет дело с большим числом участников маркетинговых отношений: производители услуг, клиенты, государственные организации, спонсоры и ряд других, в отличие, например, от производственнго маркетинга, где преобладают взаимоотношения типа «производи­тель-покупатель».

В-четвертых, деятельность организаций социальной сферы находится под пристальным общественным вниманием; воздействие внешней среды на маркетинг этих организаций принимает прежде всего политизированный, внеэкономический характер.

В-пятых, подавляющее большинство организаций социальной сферы по своим размерам могут быть отнесены к малым или средним, что ограничивает их возможности для осуществления маркетинговых программ. При этом организациям, находящимся на бюджетном финансировании, для этих целей практически не выделяется ресурсов. Таким образом, организации социальной сферы применяют лишь отдельные, наиболее доступные, маркетинговые процедуры

Наличие существенных особенностей в маркетинге организаций социальной сферы позволяет говорить о том, что в этих организациях применяется так называемый социальный маркетинг.

Социальный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) социальной идеи, движения или практики.

Социальный маркетинг является сравнительно новым видом маркетинга не только в нашей стране, но и за рубежом. Потребность в нем вызвана следующими причинами:

1. Общество стремится регулировать социальные перемены, происходящие в различных сферах. При этом основными способами такого регулирования выступают методы убеждения, различного рода стимулирования, которые соответствуют маркетинговому инструментарию.

2. В решении большинства социальных проблем усиливается роль неприбыльного сектора, который в свою очередь нуждается в использовании маркетинговых методов и процедур как для продвижения социальных идей, так и для привлечения необходимых ресурсов.

3. Рыночные отношения проникают во все сферы жизни общества. Причем часто при продвижении в жизнь определенных социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа. Например, это может быть кредит доверия, который общество предоставляет определенному социальному институту по поводу социальной идеи (например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и, в целом, моральное состояние общества).

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы “продавать” самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:

Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации “Дженерал электрик” назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

Date: 2015-08-24; view: 443; Нарушение авторских прав