Пропаганда представляет собой неличное стимулирование спроса на услугу посредством ее популяризации и распространения о ней коммерчески важных сведений

Одной из наиболее распространенных форм пропаганды в области маркетинга выступает управление общественным мнением (паблик рилейшнз).

Паблик рилейшнз – система организации и управления социальной информацией для формирования целенаправленного мнения общественности или отдельных целевых групп об организации или ее услугах.

Рассмотрим некоторые особенности использования пропаганды и паблик рилейшнз в организациях социальной сферы. Но вначале примечательный исторический факт.

Врезка. Гастролируя во Франции, Ференц Лист заехал в сонный провинциальный городок, но послушать пианиста явилось всего несколько человек. Лист поблагодарил собравшихся и, сославшись на неудобство в зале, пригласил их в отель, сыграл концерт и закончил его обильным ужином с шампанским.

На следующий день зал был полон.

Прежде всего нужно отметить, что многие виды услуг организаций социальной сферы несут в себе больше социального, нежели коммерческого начала, что делает целесообразным продвижение этих услуг на рынок именно через пропаганду. При этом, поскольку внедрение многих новых видов услуг организаций социальной сферы связано с изменениями в стиле жизни населения, необходимо вначале инициировать и стимулировать перемены поведенческого характера, что достигается на основе различного рода пропагандистских мероприятий.

У многих организаций социальной сферы исторически сложились теплые взаимоотношения со средствами массовой информации, например у театральных, концертных и других организаций зрелищной сферы. Интерес публики к культурно-зрелищным мероприятиям обусловил появление различных рубрик и телепередач, посвященных этой теме. В подобных ситуациях установление паблик рилейшнз соответствует взаимным интересам средств массовой информации и организаций социальной сферы.

В целом нужно отметить, что многие организации социальной сферы и, в частности, неприбыльные организации продвигают в жизнь с помощью своих услуг социальные идеи, близкие отдельным средствам массовой информации, что также облегчает установление паблик рилейшнз.

Наиболее существенным фактором, «подталки­ваю­щим» организации социальной сферы к налаживанию паблик рилейшнз, является нехватка у них средств на чисто рекламные мероприятия. Хотя паблик рилейшнз также требуют определенных материальных затрат, но они значительно меньше, чем прямые затраты на рекламу. Более того, даже в области пропаганды и паблик рилейшнз организации социальной сферы имеют возможность сэкономить средства, поскольку при проведение крупных общенациональных и международных мероприятий (Олимпийские игры, фестивали, выставки, ярмарки) обеспечение пропагандистских мероприятий в средствах массовой информации берут на себя государственные и муниципальные органы власти, а организации социальной сферы лишь используют полученный пропагандистский эффект.

Третья форма коммуникаций – стимулирование сбыта предусматривает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта широко распространено в организациях социальной сферы. Этому способствует относительная дешевизна многих приемов стимулирования; возможность перекладывания части затрат по стимулированию сбыта на себестоимость услуги; постоянные личные контакты между клиентом и производителем услуг и ряд других факторов. Нужно подчеркнуть, что конкретные формы стимулирования сбыта услуг зависят не только от целевой группы потребителей и ресурсных ограничений организации, но и от творческой фантазии производителя услуг.

Можно выделить следующие формы стимулирования сбыта услуг:

1. Предоставление дополнительного объема бесплатных услуг или бесплатные дополняющие услуги (учебные центры часто предлагают бесплатно посетить первое занятие; туристские фирмы добавляют «бесплатную» ночь к туру; фотоателье предлагают бесплатную проявку пленки при печати снимков).

2. Активная демонстрация услуги (во время проведения выставок клиентам предоставляются услуги парикмахеров, визажистов, стилистов и т. п.).

3. Игровые формы привлечения потребителя, использование элементов азарта (конкурсы, лотереи).

4. Стимулирование посредников, реализующих данную услугу (бесплатные демонстрационные туры для турагентов; бесплатные абонементы в театр для распространителей билетов).

5. Профессиональные контакты с потенциальными потребителями на выставках, ярмарках, конференциях (массовое участие турфирм в туристических ярмарках и фестивалях).

6. Вовлечение потребителей в постоянные, длительные контакты с производителем услуг (абонемен­ты на посещение спортивных сооружений; организация клубных форм работы с постоянными посетителями).

Четвертая форма коммуникаций – личная продажа не получила в сфере услуг такого распространения, как в сфере сбыта товаров. Это обусловлено характеристиками самих услуг и особенностями маркетинговой стратегии.

Личная продажа в сфере услуг есть попытка отделить процесс предоставления услуги от ее представления потребителю, от агитации потребителя в пользу данной услуги. Поэтому личная продажа в сфере услуг не является продажей в полном смысле слова (в отличие от аналогичного процесса, осуществляемого коммивояжерами или торговыми агентами при продвижении товаров). Более того, процесс представления услуги имеет большую специфику, поскольку осуществляющие его коммивояжеры вынуждены демонстрировать потребителю косвенные свидетельства высокого качества и надежности услуги. Это могут быть публикации в средствах массовой информации, благожелательные отзывы прежних клиентов или фотографии, демонстрирующие материальную базу, на которой будет предоставляться данная услуга.

Еще одной особенностью личных продаж является то, что в организациях неприбыльного сектора они осуществляются добровольцами, в основном работающими без материального поощрения. Основная функция таких добровольцев – привлечение различного рода финансовых и материальных ресурсов для нужд неприбыльной организации. Подобный процесс получил название фандрейзинг.

Фандрейзинг – очень специфический способ коммуникаций, требующий от осуществляющих его специалистов больших знаний, умений и общительности. Вот несколько советов, которые А.Вербицкий дает лицам, занимающимся фандрейзингом.

Врезка. Фандрейзинг – не просто выпрашивание денег. Главное – работа, которую делает неприбыльная организация; проблема, которую необходимо решить; участие, которое может каждый принять в этом. Не надо начинать с выпрашивания денег – надо начать с рассказа о проблемах и нуждах.

Люди дают людям. Надо сделать просьбу яркой, понятной. Иллюстрировать ее примерами.

Человек, занимающийся фандрейзингом, должен полностью доверять своей организации и разделять ее миссию, цели, философию.

Человек, занимающийся фандрейзингом, должен постоянно совершенствовать свое умение быть конфиденциальным.

Необходимо использовать для фандрейзинга любую возможность.

Благодарность – неотъемлемая часть фандрейзинга. Даритель может пожертвовать еще, если будет отблагодарен.