Цели деятельности организаций социальной сферы формируются под воздействием окружающей среды маркетинга

Окружающая среда маркетинга может быть условно подразделена на внешнюю и внутреннюю среду. В свою очередь внешняя среда подразделяется на макросреду и рыночную среду.

Макросреда маркетинга организаций социальной сферы включает в себя такие факторы, как экономические, политические, правовые, демографические, научно-технические, национальные, социокультурные и природные. Организация не может воздействовать на данные условия, но вынуждена постоянно учитывать их при планировании своей деятельности.

Влияние отдельных групп факторов макросреды на деятельность организаций социальной сферы различно.

Например, в таких отраслях, как образование, культура, социальное обеспечение, особенно сильно влияние национально-этнических, культурных, конфессиональных факторов. Эти факторы обусловливают не только масштабы и интенсивность потребностей в определенных услугах, но также их форму, целевое предназначение и многое другое.

В некоторых отраслях социальной сферы (торговля, бытовое обслуживание, шоу-бизнес) относительно слабо государственное регулирование, поэтому здесь важнее учет факторов рыночной среды.

В то же время во многих отраслях социальной сферы сильно влияние неформальных социально-экономических отношений, с трудом поддающихся регламентации на основе стандартных нормативных актов. Это выражается прежде всего в широком распространении взаиморасчетов с помощью так называемого «черного нала», неоформленного соответствующим образом найма работников и т. д.

Рыночная среда - второй элемент внешней среды маркетинга, включающий в себя такие факторы, как конъюнктура рынка услуг, уровень и характер конкуренции, особенности основных групп потребителей, также имеет свои особенности в отраслях социальной сферы.

Во-первых, это ограниченное развитие рыночных отношений в отраслях, находящихся на бюджетном финансировании (образование, здравоохранение, социальное обеспечение).

Во-вторых, низкий уровень конкуренции вследствие наличия естественных монополистов. Это прежде всего касается жилищно-коммунального хозяйства.

В-третьих, основными субъектами рынка услуг являются организации и учреждения малого и среднего размера. Это, с одной стороны, обусловливает многочисленность конкуренции, а, с другой – отсутствие специализированных маркетинговых служб, занимающихся разработкой и реализацией программ маркетинга организации.

Под внутренней средой (микросредой) маркетинга организаций социальной сферы подразумевается совокупность таких факторов, как иерархическая структура организации и ее нацеленность на достижение маркетинговых целей, роль и место специализированных маркетинговых служб организации, особенности менеджмента, применяемого в данной организации, информационные источники, характеризующие рыночную деятельность данной организации.

К элементам микросреды маркетинга организаций социальной сферы можно отнести и работающих в данных организациях добровольцев (волонтеров). Практика привлечения добровольцев получила наиболее широкое распространение в неприбыльных организациях, а также в некоторых организациях сферы культуры. Например, во французских музеях «друзья музея» осуществляют различные виды деятельности. Среди них такие, как сбор даров и пожертвований, поиски спонсоров, помощь сотрудникам музея при организации крупных мероприятий, организация лекций, прием в музее экскурсионных групп, участие в работе по связи с прессой, поиск потенциальных посетителей среди новых категорий населения, управление магазинами музея и другие.

Микросреде организаций социальной сферы также присущи определенные особенности. Прежде всего, это осуществление маркетинговых функций руководством организаций и учреждений параллельно с другими управленческими функциями.

Кроме того, важную роль в микросреде многих организаций социальной сферы играют общественные органы управления, не попадающие в иерархическую структуру управления (наблюдательные советы, попечительские советы, родительские комитеты и т. п.)

Формирование целей деятельности организации принципиальным образом зависит от ее ресурсного потенциала.

Ресурсный потенциал организаций социальной сферы характеризуется, во-первых, наличием оригинальной рыночной идеи, собственного «ноу-хау» в части сущности и формы предоставления услуги. Вторая, традиционная составляющая ресурсного потенциала – квалификация персонала. К данной составляющей тесно примыкает имиджевый потенциал организации, основывающийся на положительной репутации как всей организации, так и ее наиболее высоко квалифицированных специалистов. Последнее время повышается роль такой составляющей ресурсного потенциала организаций социальной сферы, как их материально-техническая база. Новейшее оборудование, особенно информационного и коммуникационного назначения, позволяет принципиальным образом изменить не только форму предоставления услуги, но и сам характер удовлетворения потребностей. Причем, информационные ресурсы постепенно становятся самостоятельным компонентом ресурсного потенциала. Следующая составляющая ресурсного потенциала – различного рода недвижимость, прежде всего, производственные помещения, находящиеся в собственности, аренде и в других формах владения у организаций социальной сферы.

Несмотря на высокое значение отдельных видов ресурсов, наиболее важным компонентом ресурсного потенциала являются финансовые ресурсы, которые могут быть подразделены на оборотные средства и финансовые ресурсы инвестиционного характера.

Рассматривая всю совокупность ресурсов организации, необходимо выделить свои конкурентные преимущества, то есть те виды ресурсов и их сочетаний, в которых организация обладает наиболее весомыми достоинствами. Комплексное, своевременное и активное использование имеющихся преимуществ дает организациям возможность опередить конкурентов, по крайней мере, на определенном отрезке времени.

Если организация не обладает ярко выраженными конкурентными преимуществами по отношению ко всему рынку данной услуги, необходимо сконцентрироваться на определенных частях рынка (сегментах), где имеются явные преимущества по сравнению с конкурентами, обусловленные наличием определенных ресурсов.

Определив для организации цели деятельности различного уровня, влияние окружающей среды и наличие ресурсов, можно приступать к формированию маркетинговой стратегии организации социальной сферы.

17. Сегментирование рынка социальных услуг. Позиционирование социальных услуг и факторы, его определяющие.

Date: 2015-08-24; view: 377; Нарушение авторских прав