Возможные роли брендов внутри портфеля

Источник. Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 12.

Архитектуру брендов можно разделить на два основных типа:

1) компания брендов (House of Brands);

2) компания-бренд (Branded House).

Компания-бренд. Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером могут служить бренды «Visa», «Аэрофлот», розничные сети «Седьмой континент», «36,6».

Компания брендов. В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе теории свободно стоящих брендов. Корпорация «Mariott» разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: «Marquis», «Mariott», «Court Yard», «Fairfield Inn». Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренды «O`Light» («Мегафон»), «Супер Джинс» («МТС»).

Для бренда, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в создание бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведении из портфеля брендов достаточно трудно.

Бренд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменение стиля жизни, новая мода, неснижение цены, «неактуальность» упаковки, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и пр. Проблемы, возникающие время от времени в отношении устаревающих брендов, зачастую спровоцированы естественной причиной ¾ старением потребителей. Однако ликвидация брендов только вследствие их неспособности приносить прибыль ¾ чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

Решение о ликвидации бренда должно приниматься в том случае, когда:

■ снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует тщательно проанализировать причины);

■ бренд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;

■ дальнейшее присутствие данного бренда отрицательно сказывается на продажах остальных.

«Упадок» бренда может быть вызван несколькими факторами:

■ ухудшением качества товара (услуги);

■ отказом от следования коренным изменениям в обществе;

■ угасание целой категории;

■ неверной ценовой политикой;

■ неправильной сбытовой политикой;

■ неверной рекламной политикой;

■ превращением бренда в generic-бренд (нейлон, эскалатор, ксерокс).

«Омоложение» и «возрождение» бренда. Для того чтобы понять, способен ли бренд к «омоложению» и «возрождению», необходимо ответить на следующие вопросы:

■ кто (что) виноват (виновато) в текущих проблемах бренда ¾ он сам или управление им;

■ существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии бренда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей);

■ каково общее восприятие бренда покупателями (у каких групп бренд все еще популярен);

■ может ли бренд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей;

■ что мешает бренду развиваться?

Обновлению подлежат все ключевые компоненты бренда, в отдельности или в комбинации: собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т. д.

Существуют следующие способы воссоздания брендов:

1) изменение собственно продукта (услуги) в результате появления новых материалов и технологий;

2) подстраивание бренда под вкус потребителя;

3) следование с брендом на рынок, где отмечается интенсивный рост;

4) изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля и пр.;

5) изменение цены;

6) поиск новых сегментов покупателей;

7) изменение способа распространения;

8) демонстрация новых способов использования.

Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка показаны в табл. 38.3, рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг ¾ в табл. 38.4.

Таблица 38.3