Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара.

Инновация товара – это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг.

Можно получить новый продукт двумя способами: купить патент или лицензию либо разработать новый товар НИОКР. Но разработка новых товаров может быть делом рискованным, по ряду причин: разработка нового товара занятие дорогостоящее и требует значительных временных затрат. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. В то же время компании добиваются успеха, становятся менее уязвимыми для конкурентов. Ключ к успеху новинки лежит в целенаправленных усилиях всей компании в целом, в тщательном планировании, четкой направленности маркетинговых мероприятий и в систематичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.

1) начинается с определение стратегии нового товара, которая указывает общее направление соответствующих усилий компании.

2) компании необходимо найти идеи нового товара. Генерация идей имеет как внутренние, так внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

3) этап отбора идей, на котором количество идей сокращается, непригодных для дальнейшей разработки, на основе разработанных критериев компании.

4) Идеи, прошедшие отсев, переходят на этап разработки концепции, на котором создается и четко, в понятных для потребителя терминах, формулируется подробная версия идеи нового товара.

5) этап тестирования концепции, жизнеспособность концепции проверяется на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько привлекательна данная концепция для потребителей.

6) сильные жизнеспособные концепции переходят на этап разработки маркетинговой стратегии, на котором на их основе разрабатывается исходная маркетинговая стратегия.

7) этап бизнес - анализа. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целям и потребностям компании.

8) этап разработки товара, что означает резкое увеличение инвестиций в него.

9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его маркетинговая программа тестируется в более реалистичных рыночных условиях. Если результаты тестирования положительны, компания переходит на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли).

Выводя на рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения: когда (выбор правильного времени); где (в каком месте или регионе и т.п); кому (определение наиболее перспективных потенциальных покупателей); как (выработка плана действия товара на рынок).

38 Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.
Производство товара или услуги и обеспечение их доступности для потребителя требует налаживание тесных и плодотворных отношений не только с потребителями, но и с основными поставщиками. Традиционно организации, предлагающие свои продукты на рынке, сосредотачивали основное внимание на каналах распределения или маркетинговых каналах, направленных на потребителя. Решения, касающиеся каналов распределения, непосредственно влияют на все остальные маркетинговые решения. Каждая система маркетинговых каналов характеризуется определенным уровнем прибылей и затрат и ориентирована на конкретный сегмент целевых потребителей. Большинство производителей стараются создать эффективный маркетинговый канал – совокупность взаимосвязанных организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для их использования и потребления. Эти партнеры по маркетинговому каналу, т. е. оптовые и розничные продавцы, являются жизненно важным звеном, связывающим фирму и ее целевыми потребителями.
Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших функций: сбор и распространение информации, реклама и продвижение сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков.

Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1). Простой канал: продвижение товаров создается на основе прямых хоз взаимоотношений с потребителями по схеме А: производитель конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. (на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма».)

39 Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
За последние десятилетия компании всего мира достигли огромных высот в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей.

Существует два основных фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:

Во-первых, из-за дальнейшего дробления рынков сбыта компании все реже испытывают массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.
Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда либо. Благодаря новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может апеллировать к более узким группам покупателей, обращаясь к ним с рекламными сообщениями, составленными конкретно для каждой потребительской группы.

С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) – концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.

Концепция ИМК связана с определением целевой аудитории и выработкой четко скоординированной программы продвижения сбыта, чтобы вызвать желательную реакцию этой аудитории. Компании часто используют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.

В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание.

40 Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.

Схема проведения АКС в отрасли: Оценить основные экономические характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ конкур-тов, Опр. ключевые факторы успеха, дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности.

(5 конкурентных сил Портера)

Теоретические подходы:

Классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.