Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкуурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Основой стратегического маркетинга является стратегический план маркетинга. Назначение плана стратегического маркетинга – четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами, ответы на которые определяют цели фирмы и соответственно структуру плана:

1) В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок для фирмы является базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

2) Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избоано на этих рынках?

3) Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

4) В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

5) Какую стратегию охвата и развития избрать и каковы должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

6) Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки; коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации).

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе следует согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

Рекомендуется формировать стратегические прогнозы маркетинга как минимум по трем направлениям:

- инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара,

- производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонность спроса, действий по продвижению товара и т.п.

- оборотные средства, которые будут необходимы для финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Содержание процесса стратегического планирования маркетинга:

а) изложение стратегической миссии (история фирмы, определение области деятельности, приоритетные цели и ограничения, основные стратегические варианты)

б) анализ внешних факторов: привлекательность среды, анализ рыночных тенденций, анализ поведения покупателей, анализ структуры сбыта, анализ структуры конкуренции, анализ экономической, социальной и политической среды

в) анализ конкурентоспособности: сильные стороны, конкурентные преимущества, слабые стороны, анализ рыночной ситуации для фирмы, анализ приоритетных конкурентов, анализ проникновения в систему сбыта, анализ программы коммуникации