Эстетическое и повседневное

418 В городах повседневная жизнь подверглась коммодификации (или товаризации — встречается и такой вариант перево­да слова commodification).

418 Начало эстетизации как мира това­ров, так и мира повседневности было положено, согласно Беньямину, в XIX веке, с созданием первых универсальных ма­газинов, в которых отрабатывались стратегии привлекатель­ной раскладки новинок, с нарастанием ценности балконов, с которых можно было обозревать толпу в безопасном отдале-419-нии от запахов и столкновений.

419 Производство вещей и со­циальное воспроизводство, массовое потребление и полити­ческая мобилизация в представлении Беньямина — все это со­единяется в городском пространстве.

419 Знаменитый фланер интересен мыслителю и его завороженностью изящными ме­лочами, умело расположенными в витрине и на прилавке. Меч­ты фланера — и о деньгах, на которые все это можно купить. Описывая в эссе «Париж, столица девятнадцатого столетия» места, в которых индустрия предметов роскоши нашла воз­можность показать свои достижения — пассажи и торговые выставки, — Беньямин демонстрирует истоки большинства используемых сегодня способов рекламы товаров и соблазне­ния покупателей. Так, говоря о том, что при отделке пассажей «искусство поступает на службу к продавцу», Беньямин пред­восхищает размах, с каким большинство сложившихся в рам­ках искусства стратегий организации зрительного восприятия транслируется и используется визуальной культурой с коммер­ческими целями. Частью этого процесса становится то, что «фотография, в свою очередь, резко расширяет, начиная с се­редины века, сферу своего товарного применения» [Беньямин, 2000: 157]. Этим достигается «утонченность в изображении мертвых о&ьектов», что кладется в основу рекламы, и придает­ся необходимый ореол «"specialite" — эксклюзивной товарной марке, появляющейся в это время в индустрии предметов рос­коши» [Там же. 159]. «Эксклюзивность», «элитарность», «стиль­ность» — слова, которыми с середины позапрошлого века и до сих пор пестрят билборды и рекламные проспекты. «Эксклю­зивность» девальвировалась от неумеренного употребления, и вот уже в рекламе возводимого жилого дома мы читаем «ис­ключительный».

419 Слова все же второстепенны по отношению к качественному изображению, способствующему, как выразил­ся Беньямин, «интронизации товара»: сегодняшняя журнальная индустрия является плотью от плоти культуриндустрии, опора которой на клише и повторения уже знакомых потребителям сюжетов и ходов была описана другими представителями кри­тической теории — Адорно и Хоркхаймером.

419 Еще в 1940-е го-420-ды ими была отчеканена формула, хорошо, как мне кажется, описывающая суть и постсоциалистического культурного потребления: «Градация жизненных стандартов находится в от­ношении точного соответствия со степенью связанности тех или иных слоев и индивидов с системой» \Адорно,Хоркхаймер, 1997: 188].

420 Эстетизация охватывает такие тенденции, как театрализа­ция политики, повсеместная стилизация и «брендинг», а самое главное — рост значимости видимости субъектов и тенденций в публичном пространстве и нарастание общей зависимости от тех, кто определяет, кто, что и на каких условиях может быть показано. Согласимся, сегодня именно эстетическое измере­ние происходящего выходит на передний план, как если бы эстетические ценности настолько поднялись в общей иерар­хии ценностей, что их преследование искупает многочис­ленные жертвы.

420 Проблема не в том, какой стиль и где продви­гается, но скорее в том, что стиль используется — открыто и скрыто — даже в тех областях, где прежде царила голая функ­циональность. Эстетизация облика людей, объектов повсед­невности, городского пространства и политики в качестве доминирующей тенденции фигурирует в наши дни в самого разного рода текстах в качестве само собой разумеющегося аргумента. Эстетика — в виде дизайна — проникает сегодня повсюду, не будучи уже достоянием только общественной, фи­нансовой или культурной элиты: «В некотором смысле эсте­тическим, убийственно эстетическим, оказывается все» [Бод- рийяр, 2006:10б]. Продвижение приятных для наших чувств (и прежде всего зрения) субъектов, предметов и интерьеров ста­новится поистине повсеместным. Способы, какими красота и чувственность, совершенство и роскошь сегодня востребова­ны, весьма разнообразны, а пути, какими люди побуждаются платить за них, достаточно изощренны.

420 Однако в их основе, по мнению критиков эстетизации, — универсальный механизм «низведения <...> до степени всего только объектов админи­стрирования, которым заранее формируется любой из под­

421 разделов современной жизни вплоть до языка и восприятия» \Адорно, Хорюсаймер, 1997: 56].

421 Не этим ли механизмом сегод­ня равно определяются и манипулирование электоратом, и «мерчандайзинг», когда единственный путь к нужному товару в магазине предполагает знакомство со всем ассортиментом, а запах кофе или корицы с яблоками в магазине побуждает к им­пульсивным покупкам? Задача создания эстетической атмо­сферы стоит пфед стилистами и дизайнерами, политтехнологами и косметологами, осветителями и экспертами, бухгалте­рами и рекламщиками, PR-специалистами и оформителями — всеми теми, кто включен в значимый для позднего капитализ­ма процесс делания из вещей чего-то большего, нежели просто полезные и осязаемые предметы. Эстетизация наращивает как прибавочную стоимость товаров (без подобающей наружно­сти сегодня не будет продан ни один продукт, а эпитет «дизай­нерский» часто означает лишь «более дорогой»), так и их по­требительную стоимость- пользование и любование вещами сегодня нерасторжимы. «Стильность» и понимание того, как ее найти, подчеркнуть, продать, продвинуть, навязать, составляют одно из определений того различия, которое «новые культур­ные посредники», как их называл П. Бурдье, настойчиво прово­дят между собой и своими клиентами.

421 Порождать желание и стимулировать новые и новые круги потребления — вот их задача.

421 В итоге практики повседневности, включая и «контр­культурные», профессионализуются и коммодифицируются.

Повседневность как пространство спонтанности и сопротивления: