Основные этапы развития рекламы 3 page

Естественно, что право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки, причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зареги­стрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — 1138, а в 1906 г. — 10568 [24, с. 79]. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г., — стилизованный полумесяц, ря-

. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

дом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регист­рации) [28, с. 70].

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на за­рубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Па­рижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Кон­венции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Пор­тугалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение не­скольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товар­ные знаки: во Франции — в 1857 г., В США — в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в Германии — в 1894 г.

Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заклю­чено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной демократии как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В ка­честве носителей широко использовались печатные листовки, пла­каты (рис. 1.21 и 1.22), статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др.

Отношение к политической рекламе со стороны широкой обществен­ности было адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата» [37, с. 528]. Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства го­сударства в функционирование рекламы можно назвать указ англий­ского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяс­нялось в указе это решение [51, с. 10].

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на об­щенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, преду­сматривающий отчисления в государственную казну с каждого реклам- 46

Раздел 1. О сновные этапы развития рекламы

Рис. 1.21. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.)

ного объявления в газете. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. — 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога [43, с. 23]. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете ис-

1 тЗ. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Рис. 1.22. Политическая американская реклама (60-е годы, XIX в.)

пользования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правитель­ство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными зло­употреблениями [53, с. 187,190].

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений.

В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых про-48

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

дуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовест­ной рекламы между штатами.

В этот же период (конец XIX—начало XX вв.) возникают первые об­щественные организации рекламистов. В условиях массового недоволь­ства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что при­нимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще боль­шее развитие. Наиболее значимые из них — Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. [47, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и форми­рования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специали­зированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах при­водились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разра­ботки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного по­слания стала также использовать достижения практической психоло­гии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» («Theory of Adver­tising») — 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Adver­tising») — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гавардского университета Хыого Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рек­ламы считался профессор политэкономии Венского университета Вик­тор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г.

Подводя краткие итоги развития рекламы в эпоху Нового времени, можно сделать следующие основные выводы:

1:8. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

1. В указанный период возникли и сформировались основные сред­ства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная рек­лама и др.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммер­ческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

4. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.

5. Активизировались процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.

6. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

7. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начи­нается преподавание рекламы как учебной дисциплины в круп­нейших университетах.

Вопросы для самопроверки:

1. Каким образом бурное распространение издания газет и журна­лов повлияло на развитие рекламы?

2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования?

3. Опишите основные этапы развития западноевропейской печат­ной рекламы Нового времени.

4. Каковы основные достижения XIX в. в сфере развития выставоч­ного дела, прямых продаж, паблисити и других нерекламных форм коммерческих коммуникаций?

5. Какие тенденции развития экономики привели в конце XIX в. к формированию общенациональной и международной рекламы?

6. Каковы причины формирования системы законодательного регу­лирования рекламы в XIX в.?

7. Почему на рубеже XIX и XX вв. реклама становится объектом научных исследований?50

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама

Устная реклама оставалась практически единственным типом коммер­ческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услу­гам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мас­терство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько силь­ными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики час­тью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [54, с. 25].

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воз­действием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лав­ки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хва­тать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в ма­газин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [10, с. 58]. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состо­явшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин» [цит. по: 50, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Не­красовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

У дядюшки Якова про баб товару всякого. Ситцу хорошего — нарядно, дешево! Эй, молодицы! Красны девицы, Тетушки, сестры! Платочки пестры, Булавки востры. Иглы не ломки,

1 А. Дореволюционная российская реклама

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо!.. [35, с. 320-321]

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (кар­тон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, пре­следовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной сте­пени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации таба­ка. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак за­бавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы [54, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петер­бурге 1719 года, марта в 17 день [49, с. 397].

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII— первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К кон­цу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукопис­ная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосред­ственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, слу­чившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так; «РЕ­ЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского ВеличестваРаздел 1. Ос новные этапы развития рекламы

напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году...». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «Ис­тория о взятии града Трои» и т. д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII—начала XVIII в. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставля­ется губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об изда­нии Губернских ведомостей об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, <.,.> подобные нижеследующим:

1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об унич­тожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще из­вестия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех пред­метах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц» (пункт 14) [49, с. 405].

Монополия губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получили право печатать частные объявления.

Ответом на запрет частной рекламы в других изданиях стало появ­ление «скрытой» рекламы в газетах (например, в «Северной пчеле» в 30-х годах XIX в.).

Коммерческие рекламные объявления помещаются в издании депар­тамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и част­ном еженедельнике «Купец» (1832-1835). С 60-х гг. мощными рекла­моносителями становятся издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», «Нива» и др. [21, с. 19].

К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рек­ламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (рис. 1.23).

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы. Рекламные журналы: «Тор­говля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рек­ламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекла­мист» (Одесса) и др. Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

1 Л. Дореволюционная российская реклама

53 54

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

■ -'. Ф для приезжающих и при- ■Щ ходящих с обеденным и

Рис. 1.24. Вывеска духана работы ужинным расположением»,

Н. Пиросманишвили (Тифлис, конец XIX в.) «В сем доме питейная прода-

1.4. Дореволюционная россий ская реклама

жа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей види­мости, достаточно распространенный), «Авошенная лафка» и совсем за­мечательное: «Эко пиво!» [50, с. 14-15; 20, с. 10-11].

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам.

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно дати­рованная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой, прово­дившейся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьева.

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемеща­ется в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже XIX-XX вв. входили: Нижегородская (оборот — 167 млн руб.), Ирбит-ская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [18, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX в. В целом же оборот только украинских ярмарок, по данным дореволюционного исследователя В. А. Бутенко, составил в 1854 г. 80 млн рублей серебром [5, с. 335].

К концу XIX—началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окон­чательным формированием всероссийского рынка, развитием сети же­лезных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей меж­ду товаропроизводителями.

С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выстав­ки. В 1829 т. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональ­ная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смот­ры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно (рис. 1.25).

Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствова­ла протекционистская правительственная политика. Российские участ­ники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспор-1.4. Дореволюционная российская реклама

том по территории России осуществлялась за плату, равную 50% уста­новленных тарифов [19, с. 19].

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит зна­менитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и но­гам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой раз­ных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить наме­ченной цели — развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К⁰, то Вам помогут достичь желаемого при помо­щи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании» (рис. 1.26) [1, с. 47].

Послание еще одного рекламиста — А. И. Михайловской, знающей о «главной силе рекламы» (чем не могут похвастаться многие совре­менные специалисты), помещено на рис. 1.27.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специали­зировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, выве­сочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляю­щие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К°», «Первое пет­роградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро» [49, с. 417].

Выход российской экономики на новый качественный уровень по­требовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном на­чертании и т. п.

Середина—конец XIX в. стали периодом реализации активной ма­рочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формирова­нии сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой «россий­ского брендинга» следует назвать такую его особенность, как исполь­зование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производи­теля (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство, рис. 1.28),58

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.26. Реклама агентства Л. и Э. Метцля (середина XIX в.)

Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство, рис. 1.29), Ка-линкин, Вейнеровские (производство пива), И. Е. Дубинин (чаетор­говля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), И. Д. Сытин (книгоиздание), П. А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н. Н. Бекетов и Н. Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др.

1.4. Дореволюционная российская реклама

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама

Кстати, последняя из упомянутых ма­рок успешно восстановлена Одесским ко­ньячным заводом. И это — не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду «Бор­жоми» (в то время — «Боржомъ», рис. 1.30), конфеты «Гусиные лапки», «Раковые шей­ки» и др.

_tАктивно рекламировались на россий­ском рынке и иностранные торговые мар­ки. В их числе — ныне здравствующие бренды «Мерседес», «Кодак», «Жилетт», «Зингер» и др. (рис. 1.31).

Внедрение в практику предпринима­тельства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формиро­вании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформи­рованная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения нацио­нального законодательства в этой сфере. В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть то­варным знаком. Так, в документе указыва­лось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации проис­хождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он «...что-нибудь говорил представ­лению и памяти» [12, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны про­мышленной собственности. Он также сти­мулировал формирование фирменного сти­ля товаропроизводителей страны.

.#.

Раздел 1. О сновные этапы развития рекламы

1,j>. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых оте­чественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее замет­ных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламиро­вать с успехом. СПб., 1912) и др.

Основные выводы:

1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно было преобладание прямой продажи и сло­весной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, по­добные развитию рекламной деятельности в Западной Европе и США. При этом необходимо отметить определенное запаздыва­ние развития коммерческих коммуникаций в России по сравне­нию с ведущими развитыми странами того времени.

3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий коли­чественный и качественный уровень развития рекламы, сопоста­вимый с зарубежными высокоразвитыми странами.

Вопросы для самопроверки:

1. Вспомните основные этапы развития отечественной печатной рекламы в XVIII-XIX вв.

2. Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий bXVIII-XIXbb.?

3. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки доре­волюционного времени, которые проходили на территории Рос­сийской империи.

4. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем городе?

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по но­вому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был из-Раздел 1. Основ ные эт апы развит ия рекламы

дан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания поли­тической власти важнейшей задачей большевиков является «запреще­ние печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сбор­никах и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковыва­лось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет — «Об орга­низации управления почтово-телеграфным делом Советской респуб­лики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-теле-графных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, суще­ствовала только политическая реклама^

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные полити­ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рек­ламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение насе­ления на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась только к политиче­скому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной про­паганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), под­нятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую оче­редь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономи­ческой политике (НЭП) государство временно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственным предприятиям

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

Рис. 1.32. Большевистская листовка, 1919 г.

пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стра­не возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рацио­нализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государ­ственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Нар­комате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовле­ние и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей) [50, с. 50].66

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

¹ А.^{Рекдама} советского периода (1917-1991 гг.)

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы