Раздел 2

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 96

Раздел 2. Система ма ркетинговых коммуникаций

2.1. Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности теперь уже невозможно без применения до­стижений и инструментария многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человече­ских коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекла­мы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование вза­имосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его ауди­торией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формаль­ной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рек­ламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бес­системна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подроб­ное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуника­ций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой на­уки можно порекомендовать читателям такие источники, как [47, 75,

150,188,196 и др.].

Мы же поставим перед собой более ограниченную цель — обозна­чить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему соци­альных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает рек­лама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.

Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, свя­зываю) используется как научный с начала XX в. В современной трак­товке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще­ния по разным каналам при помощи различных коммуникативных

средств.

В настоящее время известны по крайней мере три основных, наибо­лее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопро­водные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

2.1. Реклама и теория коммуникаций

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [75, с. 7-9].

Сущностью второго и третьего из названных подходов является пе­редача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых им­пульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа соци­альных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок чело­веческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

♦ общение (диалог равноправных партнеров);

♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, обще­ния и т. п. одних членов общества с другими людьми); -

♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на адре­сата сообщения) [159, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от от­правителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняет­ся это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкрет­ную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инстру­ментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формаль­ная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной стра-ны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе яв­ляется количество участников коммуникации. При этом выделяются такие её виды:

♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

♦ межличностная коммуникация (2 человека);

♦ коммуникация в малых группах (число участников — 3-9);

♦ публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участни­ков); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;98

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ организационная коммуникация (как правило, свыше 100, одна­ко количество участников может быть меньшим, например, в не­больших предприятиях и организациях). На этом уровне появ­ляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. [150, с. 7].

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массо­вым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых комму­никаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды комму­никаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на полу­чателя) [75, с. 85].

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе реклам­ного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудитори­ями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать реше­нию определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуни­кации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в кон­кретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по ка­налам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и

2.1, Реклама и теория коммуникаций

случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществ­ления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации прин­ципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинго­вых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздей­ствуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуни­кации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отпра­вителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели определя­ет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия зависит эффективность коммуникации. При этом большинство харак­теристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяется (или, по крайней мере, должно определяться) парамет­рами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации-англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. ^v

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изна­чально должен четко определить ее цели, правильно выделить целе­вую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адреса­та (потенциального покупателя) определяется vav. рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционально­го воздействия, психологической установки коммуникатора на целе­вую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два пла­на): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламном послании содержание и выражение позво­ляет система кодирования. В свою очередь, она основывается на поло­жениях науки семиотики.

Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации пони­мается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изу­чает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко [12, 91, 92, 160, 195 и др.].

По характеру соотнесения знаков различают три основных направ­ления семиотики:

♦ синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отно­шения знака и знака);

♦ семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначае­мым объектом действительности (отношения знака и референта);

♦ прагматика — отношения между знаком и отправителем/получа­телем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления семиотики играют исключитель­но важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычай­но важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки

2.1. Реклама и теория коммуникаций

эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123].

Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения до­стигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обес­печивающую соответствие одного значения одной форме.

Понятие знака очень актуально при формировании рекламного со­общения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюме­рии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через струк­турные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, реклам­ного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ зна­ковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изоб­ражение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [104, с. 10-11].

Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьиро­ваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной ком­муникации.

Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающе­го исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и Доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: [100 и 102].

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иног­да весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные симво­лы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. о последнем случае в качестве знаков используются жесты, характер­ные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии Рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий Пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукива- 102

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

иии ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кста­ти, компанией Nestle/i&K товарный знак).

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что ис­пользуемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эф­фективность коммуникации будет низкой.

На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi A4» — одного из, победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агент­ство — Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ вынос­ливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются дан­ные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топ­лива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быст­рый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в сред­ней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Дан-