Основные этапы развития рекламы 5 page

Некоторые положительные тенденции характерны и для распреде­ления крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с го­довым объемом $ 176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Зна­чительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рек­ламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44].

Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., экс­перты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок вхо­дит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с.13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардт ного рубежа рекламных затрат.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

♦ расширение использования в рекламной практике концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассмат­ривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвиже­ние будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;

♦ повышение роли использования технологий брендинга;

♦ большую направленность (таргетированность) рекламы;

♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолют­ного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брен­дов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]).

Основные выводы

1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уро­вень развития рекламы в экономически развитых странах.

у. Роль и значение рекламы в современных условиях

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекла­мы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструк­туры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирова­ния собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образо­вательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные органи­зации рекламистов, формируется система подготовки квалифи­цированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рын­ка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рек­ламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств кон­цепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Рос­сийской Федерации в начале 90-х гг. XX в.

2. Почему основной формой маркетинговых коммуникаций в нача­ле 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?

3. Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?

4. Назовите наиболее авторитетные российские рекламные фести­вали и выставки.

5. Перечислите основные черты российского рынка рекламных ус­луг второй половины 90-х гг.

6. Каковы основные тенденции развития российской рекламы нача­ла XXI в.?

7. Как вы думаете, какие тенденции развития российского реклам­ного рынка будут преобладать в ближайшие 5,10, 20 лет?

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях

Прочтя предыдущие разделы книги, мы еще раз убедились в том, что Реклама прошла долгий и сложный эволюционный путь.86

Раздел 1. Основны е этапы развития рекламы

Ее история начинается еще в Древнем мире, и все время своего суще­ствования реклама удовлетворяла специфические потребности челове­ка в общественных коммерческих коммуникациях. При этом роль рек­ламы то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся прежде всего эволюцией развития производственных от­ношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором раз­вития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жиз­ни. В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как ни_: когда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами на выборах и т. д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля или партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важней­шая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального ин­формационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея­тельности.

Особенно велико значение рекламы в областях экономики и обще­ственной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеоло­гическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечи­вает налаживание связей между субъектами хозяйствования, произво­дителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение об­щественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необ­ходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом бо­лее триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций со­ставил в 2001 г. $19,53 млрд [61].

1 .7. Роль и значение рекламы в современных условиях ___________________87

Суммарные же рекламные затраты в мире в целом составляют по­рядка $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной актив­ности в связи с террористическими актами И сентября 2001 г., годо­вые рекламные расходы только в США достигают около $135 млрд. К концу 2002 г. ожидается стабилизация американского и глобального рекламных рынков и их дальнейший рост.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничи­вается. Известный французский специалист в области рекламы и паб-лик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» [цит. по: 57, с. 252]. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредствен­ное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воз-Действие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способ­ствует формированию не только покупательских предпочтений. Рек­лама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального по­ведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обес­печить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объ­единяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [38].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще исполь­зуется для решения острых социальных проблем. Широкое примене­ние в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие дру­гие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как сред­ство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессиона-88

Раздел 1. Основные эт апы развития рекламы

лизм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степе­ни влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли по­литической рекламы в российских условиях стали результаты президент­ских выборов 1996 г., когда действующий президент России Б. Н. Ель-i цин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле; того же года одержал победу с показателем более 53%.

В связи с этим необходимо напомнить, как важна реклама в обеспе-. чении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им прово­дить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами вла<-сти, ни с олихгархами. По данным секретаря Союза журналистов Рос­сии И. А. Яковенко, в 1999 г, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления [44, с. 16]. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важней­шим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Кстати, рекламу неред­ко называют в связи с этим «пятой властью».

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В со­ответствующем разделе этой книги можно найти массу иллюстраций того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех об­разцов, которые просачивались через «железный занавес») на разру­шение социалистических идеалов.

Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потреби­телям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормаль­ной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных сло­ев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу пишет: «Каждый обращает вни­мание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за ми­нуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. По­кажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой

\ j. Роль и значение рекламы в современных условиях

ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама — это обучаю­щая единица» (цит. по: [14, с. 30]).

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на пси­хологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на раз­личные раздражители, в создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психоло­гической роли рекламы.

- Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важ­ной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведе­ниями прикладного искусства.

[ В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад вразвитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавши­еся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Ка­зимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рек­ламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шокола­да. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

>В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали боль­шинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Лю­мьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Ингмар Бергман, Вуди Ален, Дэвид Линч, Акира Куросава, Фрэнсис Коппола, Никита Михалков и мн. др.

Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося рос­сийского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видо­вого рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы FIAT послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры как Джеймс Камерон, Дэ­вид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знамени­тых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах.90

Раздел 1. Основные э тапы развития рекламы

г).7. Роль и значение рекламы в современных условиях

Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекла­моносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «боль­шое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудито­рии чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи; уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, пред­ставляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы», фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эта­лонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, «лицо» фирмы Chanel, ставшая в свое время победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул «Марианны»; Катрин Денев {Chanel, Yves Saint Laurent); Паулина Па-рижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Кароль Буке, Эстела Уор­рен (Chanel); Изабелла Росселини (Lancome); Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi); Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Энди МакДауэлл, Сибилла Шеперд, Хитер Локлеар, Джерри Холливелл, Дженифер Аллистон, Фернанда Таварес, Джессика Бьель (L'Oreal); Наоми Кэмпбэлл (соб­ственная торговая марка своего имени); Стефани Сеймур (Elseve); Софи Марсо (марка духов «Champs Elysees» фирмы Guerlain); Шарон Стоун (Nivea); Чарлиз Терон (Martini); Джози Маран (Maybelling); «Spice Girls», Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi) и др.

Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить Дэвида Саагяна в качестве «муж­чины Martini»; Рики Мартина, Робби Уильямса, Дэвида Бэкхема и Тар-кана (Pepsi); Андре Агасси и Андрея Шевченко (Gillette); Олега Мень­шикова (марка швейцарских часов Logine) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической ча­стью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние не­профессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обраще­ний вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств пе­редачи рекламной идеи; в отдельных случаях, пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сце­ны и т. п.

Реклама подвергалась критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики — применение средств рекла­мы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особен­но актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в ко­торых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это об­стоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упо­минавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.

: Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обви­нение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламода­телей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, рознич­ных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает полу­чение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д. и т. п.

(Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплано­вым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно слож­ная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объектив­ную основу и убедительные аргументы.

]Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать ряд основ­ных выводов.

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идео­логическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достичь цели в различных областях челове­ческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие ти-

. пы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени их социальной ответствен­ности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны об­щества.92

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Существует ли, по вашему мнению, специфика этой роли рекламы в России?

2. Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.

3. В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?

4. Как вы считаете, эстетическая роль рекламы в современных рос­сийских условиях больше положительна или отрицательна?

5. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.