Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств

и каналов его передачи........................................................ 305

3.1. Разработка рекламного обращения.

Проблемы рекламного творчества (креатив)...........................................306

3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы

и технологии процесса разработки....................................................306

3.1.2. Содержание рекламного обращения................................................315

3.1.3. Форма рекламного обращения...........................................................334

3.1.4. Структура рекламного обращения....................................................341

3.2. Средства передачи рекламного обращения...............................................346

3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования........................346

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы........................................................................................................350

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

Выбор медианосителей.....................................................................................382

Список литературных источников..........................................................................395

Раздел 4. Рекламный менеджмент......................................................401

4.1. Основные понятия рекламного менеджмента.........................................402

Основные выводы...............................................................................................404

Вопросы для самопроверки.............................................................................404

4.2. Информационное обеспечение рекламы...................................................405

4.2.1. Основные информационные подсистемы......................................405

4.2.2. Рекламные исследования......................................................................408

Содержание

Основные выводы...............................................................................................425

Вопросы для самопроверки................................................:............................425

4.3. Планирование рекламной деятельности....................................................426

4.3.1. Система маркетингового планирования.........................................426

4.3.2. Разработка рекламной стратегии.......................................................431

Основные выводы...............................................................................................433

Вопросы для самопроверки.............................................................................433

4.4. Организация рекламной деятельности.......................................................434

4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.......................................................................434

4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя..............................................435

4.4.3. Формирование рекламного бюджета...............................................440

4.4.4. Рекламные агентства..............................................................................449

4.4.5. Рекламная кампания...............................................................................458

4.5. Контроль рекламной деятельности..............................................................467

4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности..............................................................................................467

4.5.2. Тактический контроль рекламы.........................................................470

4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль.............................478

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство)...............................481

Список литературных источников..........................................................................496

Глоссарий.............................................................................................................................500

Именной указатель..........................................................................................................531

Предметный указатель....................................................................................................533

Указатель фнрм и торговых марок.............................................................................542

Предисловие автора к пятому изданию

С огромным уважением приветствую российского читателя.

Предыдущее, четвертое, издание книги, вышедшее в издательстве «Питер» в мае 2001 г., было хорошо встречено читательской аудитори­ей. Благосклонно отнеслось к нему и профессиональное сообщество. Две награды рекламных творческих конкурсов за год — яркое тому подтверж­дение. Результатом всего этого стало предложение издательства дать учебнику «новую жизнь». Пользуясь случаем, хочу поблагодарить рос­сийских читателей за конкретную поддержку моего скромного труда.

Что нового в этом издании?

Сразу следует отметить, что революционных изменений в учебнике не произошло. В то же время, в той или иной степени доработаны все разде­лы книги. Такова специфика рекламы: даже самые масштабные реклам­ные кампании заканчиваются максимум за несколько месяцев. Их за­меняют другие «рекламные герои»: новые товары, новые лица, новые слоганы. Мир рекламы тоже подвержен модным увлечениям, здесь заго­раются свои «звезды», существуют свои кумиры. Можно с полной уве­ренностью сказать, что соавторами этого издания (впрочем, равно как и предыдущих) стали рекламисты России, Украины и других стран. Без постоянного контакта автора с ними на фестивалях, выставках и конфе­ренциях учебник не получил бы мощной подпитки в виде анализа рек­ламной практики, новых рекламных идей. При этом не стоит преумень­шать значение теории. Для последних месяцев стал заметной тенденцией возросший интерес практикующих рекламистов к участию в различных семинарах, тренингах и научно-практических конференциях.

Для рекламистов России и Украины прошедший год был достаточ­но удачным. Успешно преодолены последствия кризиса 1998 г. Рек­ламный бюджет вырос в обеих странах более, чем наполовину. А это значит, что будет новая работа, будет накоплен новый опыт, то есть реклама в наших странах получит свое дальнейшее развитие.

Я благодарю всех своих близких, сотрудников, коллег, помогавших мне в написании этого издания учебника. Спасибо всем, кто высказал сйои замечания и предложения по содержанию учебника.

Очень надеюсь, что это — не последняя наша встреча на книжных страницах.

Хотелось бы, чтобы знакомство с новым изданием учебника было для читателей одновременно и интересным, и полезным.

С наилучшими пожеланиями, Евгений Ромат