Роль СМИ в организации и проведении PR -кампаний

СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

«Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с "нашим" банком, показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Ведь, как заметил один авторитетный специалист, банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка».

Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-специалиста?

Такой вывод может привести к самым трагическим результатам. Именно такой подход к прессе приводил “власть предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

Альянс PR-специалиста и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ” (эта тема была рассмотрена мною в курсовой работе за 2004 год).

СМИ давно и весьма активно используются компаниями при установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности. Для повышения эффективности работы по установлению и поддержанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб компаний должны хорошо разбираться в долгосрочных и сиюминутных интересах той или иной категорий общественности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции, телеканалы и печатные издания, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных блоков, программ, их продолжительность, время выхода в эфир (печать), периодичность повторения.

Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей торговой марки (названия своей фирмы), чтобы она была у всех на слуху. PR предлагает для этого средство, зачастую оказывающееся более эффективным, чем дорогостоящая рекламная кампания, - проведение информационной кампании в СМИ путем организации различного рода информационных акций (пресс-конференций, презентаций, семинаров), рассылки пресс-релизов, организацией материалов в СМИ. «Важное замечание: любая информация, исходящая от вас, должна быть интересна и журналистам, и СМИ, т.е. должна быть социально значимой. В ней не должно быть ни малейшего намека на то, что это рекламная информация, - если человек поймет, что это реклама, доверие к вашей информации мгновенно улетучится».

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

- планирование и проведение информационных кампаний в СМИ: публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении («Помещение статей – весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к компании и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение опубликовать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания»);

- планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, "круглых столов", эксклюзивных интервью («Пресс-конференции стали распространенным методом передачи информации прессе. Для того чтобы этот метод был эффективным, пресс-конференции нужно проводить в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Но не стоит ее организовывать, чтобы распространить какой-либо документ или информацию, ведь это можно сделать, не тратя время журналистов, и через пресс-релиз»);

- профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

- присутствие журналистов на таких мероприятиях, как: деловые встречи, круглые столы, приемы, дни открытых дверей, юбилеи и т.п., что может принести ощутимую пользу, если собранная ими информация используется для расширения связей компании с различными категориями ее общественности, способствует укреплению делового имиджа фирмы или активно используется в рекламных целях;

- консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

- организация и сопровождение пресс-туров;

- РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в "кризисных" ситуациях;

- освещение в СМИ мероприятий клиента: участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия («Ежегодно проводится большое число званых обедов, встреч и конференций, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для дополнительной рекламы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы»);

- написание и рассылка пресс-релизов;

- тематический мониторинг СМИ и его анализ;

- пресс-клиппинг (обзор материалов масс-медиа, посвященный компании, продукту, рынку и т.п.);

- разрешение и организация непосредственного присутствия журналистов и их личного наблюдения за состоянием и функционированием того или иного объекта, что позволяют им составить наиболее действенную информацию о нем для заинтересованных групп общественности («Посещения журналистами объектов могут сослужить хорошую службу, пробудив интерес прессы и обеспечив ее поддержку, но они же могут настроить ее враждебно, если плохо организованы, или если у представителей прессы сложится впечатление, что в их поездке не было необходимости»).