Подходы к определению PR. Функции и сферы паблик рилейшнз

Понятие “общественность” пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа общественность возникла вместе с развитием буржуазии и появлением класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т.д. В конце XVII века в абсолютистской Франции функционировали салоны, устраиваемые аристократами. В салонах собирались представители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждавшие актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. Часто салоны находились в официальной оппозиции к монарху и кардиналу. При этом к мнению салонов вынужден был прислушиваться Двор. В Англии примерно в то же время возникли клубы – неформальные собрания эксквайров и богатых граждан города, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти собрания дали толчок появлению первых политических партий.

Влияние общественности росло, и пик его пришелся на конец XVIII – первую половину XIX века, когда были изобретены дешевые способы изготовления бумаги и введены новшества в печатное дело, что сделало возможным широкое распространение печатных СМИ (газет и журналов). Одновременно вырос городской класс профессионалов и образованной мелкой буржуазии, что увеличило их политический вес. Одним из результатов деятельности общественности стала Великая французская революция, вдохновленная идеями просветителей, проповедовавших свои идеи в европейских салонах и клубах.

Сегодня общественность представлена не только политическими партиями, но разного рода некоммерческими организациями и другими неформальными движениями, к которым можно отнести феминисток, движение за права сексуальных меньшинств, экологические организации, объединения по интересам, любительские спортивные клубы, профессиональные общества и т.п. Собственно говоря, любые два гражданина демократической страны являются общественностью, если объединились для выражения какой-либо идеи или позиции. Важно только как эту идею донести до остальных...

Перейдем теперь к конкретным определениям PR. Исследователи насчитывают до 500 таких формулировок. Попробуем выделить основные подходы или направления.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Британская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [1, с. 17]. Конечно, подобное определение выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова “правда”, “полная информированность”, “гармония”, смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и отечественное издание по маркетингу: “PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.) [9, с. 29].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): ((Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам” [13, с. 12]. Заметим, что это определение говорит так же о PR, как о некой деятельности. Очевидно, что в науке имеет место данный подход к PR.

PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: “Паблик рилейшнз” – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности характеризует Э. Бернейз: “Паблик рилейшнз” – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот” [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: “PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлагает понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогичное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

“Публикой” в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американский фонд “Foundation for Public Relations Research and Education))) [11, c. 11] также предложили рассматривать Public Relations как особую функцию управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

• определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

• выполняет роль “системы раннего оповещения “об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности”.

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге “Паблик рилейшнз для профессионалов” он дает следующее определение: “PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением” [9, с. 132]. Заметим, что речь здесь идет не просто о коммуникации, мы переходим от локальных “коммуникативных пространствах организации (корпорации)” к рассмотрению “глобального коммуникативного пространства”, на котором господствует общественное мнение.

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе – это концепция “четырех ролей” Брума-Дазиера [7]. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.

Технический работник коммуникации (communication technichian) занимается в основном производством коммуникационных материалов – пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне “Эксперт-предписыватель” (expert prescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает “управленческим ресурсом” и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.

Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача – облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны.

Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

Завершая аналитический блок, попробуем определить смысл слов, составляющих термин “СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ”.

Итак, общественность – это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия “связи”. Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые преимущественно через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).