Структурно-содержательные особенности рекламного обращения. Понятие уникального торгового предложения

В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку: 1) ктематоним - словесный компонент торгового знака; 2) сл о г а н - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Слоган должен быть:

• Коротким;

• Запоминающимся;

• Содержать торговую марку

• Полноценно переводиться на другие языки;

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков.

Особенности структуры текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО.

Пример

Активное использование экспрессивных средств языка. Риторическими характеристиками рекламного обращения в рекламе мобильной связи являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Заголовок должен отражать уникальное торговое предложение представляемого тарифа или услуги. «МТС» – «Вооооооот такие бонусы», или в рекламе «Билайн» – «Воооооот такие разговоры!».

Посредник рекламы - известный человек. Так, рекламные кампании последних лет ведущих сотовых операторов характеризуются привлечением медийных личностей – С. Светлаков («Билайн»), И. Ургант («Мегафон»), Д. Нагиев («МТС»), имидж которых соответствует имиджу рекламируемой услуги, а уровень доверия – целевой аудитории обращения.

Уникальное торговое предложение (УТП) – автор Р.Ривс.

Уникальное торговое предложение — это указание на то, чем выгодно отличается ваш товар от подобных товаров ваших конкурентов, т.е. это указание тех ключевых особенностей, с которыми будет ассоциироваться ваш товар и ваш бизнес у потенциальных потребителей.

Процессу формирования уникального торгового предложения предшествует процесс определения портрета вашего потребителя. Необходимо четко представлять, кто является, будет являться потребителем вашего товара. Для создания портрета потенциального потребителя важно все: пол, возраст, профессия, образование, уровень дохода, семейное положение, стиль жизни, национальность и т.д.

Самый классический пример уникального торгового предложения — M'n'Ms — «Шоколад, который тает во рту, а не в руках».