Понятие сегментирования рынка, необходимость сегментирования

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка. Любой рынок состоит из покупателей, кот. отлич-ся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в завис-ти от групп потребителей и потребит-ских свойств товара может обеспечить успех в предпр-ской деят-ти. Сегментация рынка (СР)- классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении

СР закл-ся в разделении рынка на четкие группы потребителей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. В основе СР лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определ-ные группы (рыночные сегменты),предъявляющие однородные требования к товару. Т.о., сегмент рынка – это группа потребителей, характер-щаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

изуч-ся возможности произв-ва товара, отвечающего треб-ям опред-ных групп покупателей;

оценивается конкурентоспособность товара; опред-ся экон-кая эффективность формирования сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи: максимально удовлетв-ть потреб-ти покупателей, установить реальные цены, оптимизир-ть работу пр-тия, повысить конкурентноспос-ть пр-тия и товаров, увязать произв-ную политику с запросами конкретных потребительских групп.

9. Позиционирование товаров(ПТ) на рынке. Условия правильного позиционирования. После опред-ния сегментов рынка предпр-тие должно изучить св-ва продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так наз-е позиционирование. ПТ - это обеспечение желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркет-вых мероприятий. ПТ осущ-ся в 3 этапа:1.ПТ конкурентов; 2.Позиц-ние предпочтений потребителей; 3.Поз-ние собственного товара.

При ПТ исп-ся только те характ-ки, кот. Явл-ся существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена – качество; уровень услуг – ст-ть услуг, калорийность - полезность). Напр.,в полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зр. оптимальной ее калорийности могут быть различ. мнения. На этом и следует строить свою стратегию. При ПТ может быть 2 варианта поведения:

1) ПТ рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он испол-ся при след. условиях: а)предпр-тие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента; б)спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в)предпр-тие может предложить более низкую, чем конкурент цену; г)предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и проч).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы след. условия: а)технические возможности для произв-ва такого товара; б)эк-кие возможности в рамках планируемого уровня цен;

в)достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.