Убедительность

27. Структура и правила написания пресс-релиза.

Пресс-релиз включает в себя заголовок, лид (первый абзац), основной текст, справочную информацию и контакты.

1. Заголовок содержит информационный повод. В идеале его размер не должен превышать 70 символов и не более 15 слов для корректного отображения в поисковых системах.

После заголовка, перед лидом, мы рекомендуем указывать место и дату выпуска пресс-релиза. Так журналистам будет легче определить актуальность новости.

2. Лид отражает самые важные факты новости в 40 словах или меньше. Начинайте уверенно и ёмко, чтобы за несколько секунд привлечь и удержать внимание читателя. В лиде необходимо ответить на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».

3. В основном тексте раскрываются детали Вашей новости — «Как?», «Какие перспективы это имеет?». Используйте цитаты экспертов и сотрудников компании.

Для лучшего восприятия информации в вашем пресс-релизе придерживайтесь правила: «один абзац – одна подробность». Оптимальный размер каждого абзаца 3-4 строки.

Используйте интересные иллюстрации к Вашему пресс-релизу. Фотографии и видео улучшают восприятие текста

На Express-Release.com предусмотрена возможность прикреплять мультимедиа файлы к пресс-релизу и интегрировать их в текст новости.

4. Пресс-релиз заканчивается 1-2 абзацами со справочной информацией, в которых кратко описывается компания, её история, продукция/услуги или проект, которому посвящен пресс-релиз.

Для удобства на Express-Release.com предусмотрены специальные пресс-страницы с описанием компании и всеми пресс-релизами, выпущенным ею.

5. Под справочной информацией указываются контакты лица, к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией. Как правило, указывается имя фамилия, телефон и адрес электронной почты. Лучше указывать корпоративный e-mail PR отдела. В случае, если журналист обратиться с запросом в Ваше отсутствие, другой PR специалист сможет ему ответить.

Это также целесообразно с точки зрения безопасности личной почты. Пауки программ SPAM-рассылок «не смогут увидеть» Ваш адрес и спаму будет сложнее попасть в почтовый ящик.

При размещении пресс-релиза на Express-Release.com нет необходимости указывать контакты – они расположены справа в блоке «контактная информация».

6. Полезные ссылки. При распространении пресс-релиза в Интернете мы советуем указывать полезные ссылки по теме пресс-релиза. Таким образом Вы "направляете" заинтересованного читателя к той информации, которая поддерживает "Вашу сторону".

Заголовок:

Используйте часто запрашиваемое слово или фразу в качестве ключевого слова в вашем заголовке;

Поместите ключевое слово в самом начале заголовка;

В оптимизированном под поисковые системы заголовке должно быть не более восьми слов;

Убедитесь в том, что заголовок правильно отражает содержание пресс-релиза;

Используйте выбранное ключевое слово два-четыре раза в тексте самого пресс-релиза.

28. Правила успешного публичного выступления.

1. Подготовка речи

2. Место выступления

3. Внешний вид

4. Мимика, движения

Вначале сделайте «каркас» или «скелет» будущего публичного выступления:

· Определите мотивацию слушания людьми вашего выступления. Для чего это им нужно? Что полезного или интересного они узнают для себя?

· Выделите главную идею вашей речи.

· Выделите подзаголовки, разделив вашу идею на несколько составных частей.

· Определите ключевые слова, которые вы повторите несколько раз, чтобы присутствуют лучше запомнили, о чем вы им рассказываете.

· Тщательно продумайте план и структуру будущей речи. Она должна включать введение, основную часть и выводы (окончание)

Подготовив «скелет», начинайте наращивать на нем «мускулы».

· Найдите яркие примеры «из жизни», из истории, литературы, которые используете в процессе выступления.

· Подготовьте необходимые схемы, иллюстрации, графики для зрительного закрепления информации.

· Определите момент в ходе выступления, когда вы обратитесь к аудитории с каким-то вопросом, с просьбой что-то назвать, пересчитать — это поможет присутствующим сконцентрировать свое внимание на обсуждении темы и значительно повысит эффективность восприятия вашего материала.

· Напишите полный текст. Особое внимание уделите его началу и окончанию.

· 2. Место выступления.

· Кафедра или трибуна, сцена или балкон, вообще любое возвышение над уровнем пола всегда вызывают страх у людей, которые не имеют достаточного опыта публичных выступлений. Э. Морен называл это «страхом сцены», а Марк Твен рекомендовал тем, кто боится выступления: «Успокойтесь, ведь публика все равно от вас ничего не ожидает». Лучше настроить себя так, будто бы вы в первую очередь сами себе хотите рассказать что-то интересное, одновременно ознакомив с ним и всех присутствующих.

· Перед выступлением очень важно изучить помещение, чтобы установить, с какой стороны будут смотреть на вас слушатели. Выбирая место, учитывайте свой рост. Необходимо проверить, все ли смогут вас видеть. Если нужно говорить за трибуной, то при невысоком росте позаботьтесь о том, чтобы под трибуну поместили крепкую подставку. «Говорящая голова» выглядит комично и не сможет долго удерживать внимание зрителей. Необходимо следить, чтобы оратор был виден по грудь.

· Если во время публичного выступления придется сидеть, проверьте удобство вашего места. Сидя за столом, нельзя сутулиться и класть на него руки; сидя в кресле, нельзя опираться на подлокотники и спинку, забрасывать ногу на ногу, сцеплять руки на коленах, старайтесь сидеть на краю кресла, немного наклонившись вперед с отодвинутыми слегка назад ногами и прижатыми к полу пятками; необходимо сидеть прямо, свободно, излучая открытость и доброжелательность; смотреть людям в глаза, следить за их эмоциями, жестами и мимикой, всем своим видом демонстрировать заботу и понимание.

· 3. Одежда

· Выступление перед большой аудиторией напоминает спектакль, поэтому большое значение имеет одежда докладчика. Во время публичного выступления оратору приходится сидеть за столом, стоять на высокой кафедре, за трибуной и т.д. Учитывая это штаны и юбки должны быть достаточно длинными, носки — высокими, туфли — быть в полном порядке.

29. 30. 31. 32. Противодействие негативной информации

Негативная информация - это разножанровая информация в отрицательном свете представляющая обществу (его сегменту) деятельность организации или физического лица и наносящая вред имиджу субъекта.

Именно негативная информация является информационной угрозой имиджу субъекта, и ниже мы рассмотрим виды негативной информации и технологии противодействия.Каждый негативный информационный повод имеет свои особенности, свою смысловую окраску, свою тематику, свои формы, свои жанры и, наконец, свои цели. При всем обилии негативной информации ее все же можно классифицировать на четыре вида, обладающие наиболее выраженными типичными чертами, присущими каждому из этих видов.

· критическая информация

· искаженная информация

· фальсифицированная информация

· клеветническая информация

Критическая информация – это информация, раскрывающая объективно существующие недостатки в деятельности организации. Что же касается физических лиц (например, руководителей государственных органов власти или известных политических и общественных деятелей и пр.), на которых может быть сфокусирована критическая информация, то помимо их деятельности объектом критики могут стать также их различные действия, поведение, проступки, публичные выступления, обнаружившиеся скандальные факты, просчеты, ошибки и т.д., - т.е. все, что персонифицировано с конкретной личностью. Главной особенностью критической информации является ее достоверность в репродукции (изложении) фактов, событий, явлений, которые действительно имели место. Поводом для критической информации может служить любой факт, событие, явление, претендующие на общественное внимание или общественный интерес. Наиболее типичные поводы, вызывающие появление различных критических материалов в СМИ, приведены ниже:

· непродуманная (неграмотная, неряшливая, неприличная, невразумительная, глупая) фраза, предложение или реплика, высказанные публично;

· внутренний конфликт в организации;

· скандальная ситуация;

· непрофессиональные решения, действия (деятельность) руководства и (или) персонала организации;

· результаты проверок деятельности организации, имеющие публичный интерес;

· чрезвычайное происшествие по вине организации;

· правонарушение;

· неадекватное публичное поведение;

· достоверные сведения компрометирующего характера;

· некомпетентное управленческое решение (распоряжение) или действие.

Наиболее приемлемым и эффективным методом в восстановлении имиджа от критической информации является надлежащее реагирование на нее. Надлежащее реагирование – это определенный комплекс мер с целью локализовать, нейтрализовать, ликвидировать негативные последствия для имиджа организации (физического лица) в результате критической информации в СМИ в ее (его) адрес. Надлежащее реагирование предполагает следующий алгоритм действий. Он заключается в подготовке ответа в редакцию СМИ, обнародовавшую критический материал в адрес организации (физического лица). Ответ состоит из двух частей. 1 часть

· признание высказанных в критической информации СМИ недостатков или вины (обязательная позиция);

· публичные извинения (желательная позиция).

2 часть

· перечень конкретных мер по устранению недостатков, высказанных в критической информации СМИ.

Искаженная информация – это вид негативной информации, в которой отдельные факты, сведения, события, явления, цитаты недостоверны и не соответствуют действительности, что искажает смысл всей информации и вводит в заблуждение общество. Очевидно, что искаженная информация способна в различной степени отрицательно влиять на имидж организации и/или физических лиц.

На сегодняшний день, исходя из анализа практики российских СМИ, можно уверенно констатировать – искаженная информация является наиболее распространенной среди всех видов негативной информации. Именно с искаженной информацией чаще всего сталкиваются организации, их руководители, публичные лица и т.п., и именно вследствие искаженной информации чаще всего возникают проблемы их имиджа.

Типичные поводы, которые могут стать причиной появления искаженной информации:

· технические погрешности;

· отсутствие согласования;

· ошибка источника информации.

Различные обстоятельства появления искаженной информации можно объединить в три типичные группы:

· человеческий фактор;

· недостаточная компетентность;

· умысел.

Практика реагирования юридических и физических лиц на искаженную информацию в СМИ, практика взаимоотношений организаций с редакциями СМИ является основой противодействия подобному виду негативной информации. Оно заключается в требовании от организации (физического лица) к редакции СМИ, допустившей искаженную информацию «в свет», поправки. Поправка, по сути, - это коррекция неверно изложенного фрагмента информации: цитаты (источника, респондента), сведений, фактов, событий в последующих выпусках того СМИ (издания, канала, студии), которое допустило данное искажение (искажения) в вышедшем материале. Таким образом, поправка искаженного фрагмента информации восстанавливает верный смысл всей информации. Разумеется, такая коррекция выглядит пусть и запоздалым, но все же активным контрдействием, и способствует восстановлению нарушенного имиджа или репутации субъекта. Иными словами, эффект поправки совсем не абсолютный, и все же, это единственный оптимальный вариант адекватного реагирования на появление в СМИ искаженной информации.

Как готовится поправка? В вышедшем материале выделяются места, где допущены искажения. Рядом размещается правильный (корректный) текст (слово, фраза). Это можно делать в произвольной форме. Чаще всего, правильный текст размещается под неверным (искаженным) или же сортируется в виде таблицы – слева неправильный, опубликованный, справа – верный. Таким образом, легко сличить оба варианта и определить ошибку и степень искаженности. После этого, подготовленный вариант поправки (поправок) направляется в редакцию СМИ с соответствующим требованием ее публикации, демонстрации, озвучивания. Форма такого требования, как и форма поправок, как правило, произвольны и зависят в этом плане от самой ситуации.

Вместе с тем, главная проблема противодействия искаженной информации заключается как раз не в способностях организации (физического лица) подготовить так называемый пакет поправок, а в том, насколько редакция СМИ готова их опубликовать (огласить). И здесь еще раз напомним об отсутствии нормативных актов на сей счет. И это очень большая проблема.

Речь идет о том, что редакция вольна выбирать – размещать поправку или не размещать. Никакими императивными нормами в этом плане она не связана. И многое в конечном результате (в появлении поправки) зависит от ряда факторов, таких, как, к примеру, статус организации (физического лица), уровень взаимоотношений с редакцией, степень искажения и т.д. Разумеется, если искажение несущественно повлияло на репутацию или имидж организации или физического лица, то вряд ли стоит тратить силы и нервы на выяснение отношений и «восстановление справедливости», ибо в результате можно лишь осложнить свои взаимоотношения с данной редакцией (если, конечно, эти взаимоотношения важны для организации). Однако если характер искажения существен и влияет на репутацию или имидж организации или физического лица, либо по каким-то иным причинам организации или физическому лицу принципиально важно исправление искаженной информации (например, повышенное самолюбие руководителя, чрезмерно придирчивое отношение к своему реноме, желание не спускать редакции такую «оплошность», чтобы подчеркнуть собственную солидность и т.д.), то меры противодействия в виде поправки необходимы.

Фальсифицированная информация – это информация, в которой наряду с достоверными фактами, событиями, сведениями и явлениями содержатся недостоверные. Недостоверные факты, события, сведения и явления при этом являются следствием не ошибочности, недосмотра или некомпетентности автора материала, а сознательно вносятся в материал, т. е. умышленно. Фальсифицированная информация всегда строится на определенной дозировке достоверной и надуманной информации. Степень подобной дозированности бывает различной, и все зависит от конкретной ситуации и конкретных целей в каждом случае.

Типичные поводы, которые могут стать причиной появления фальсифицированной информации, в общем-то, можно свести к одному – обобщающему поводу: умысел. Целенаправленный злонамеренный умысел с определенной целью причинения вреда (нанесения ущерба) имиджу или репутации организации (физического лица).

Обстоятельствами, способствующими появлению умышленно направленной против кого-либо конкретно фальсифицированной информации могут быть: политическая, экономическая и иная конкуренция, неприязненные отношения, месть, корысть, шантаж и т. п.

Эффективность противодействия фальсифицированной информации в немалой степени зависит именно от оперативности реагирования организации, и чем быстрее будет организовано такое реагирование, тем меньше будет величина вреда ее имиджу. Схема организации противодействия фальсифицированной информации с использованием выбранных наиболее эффективных мер в зависимости от каждого конкретного случая появления подобной информации, представленная на рис. 2, выглядит следующим образом:

Варианты реагирования

В качестве мер противодействия избрать следующие варианты:

· требование опровержения;

· требование опровержения и требование возмещения убытков и (или) компенсации морального вреда;

· требование ответа;

· требование возмещения убытков и (или) компенсации морального вреда;

Здесь необходимо указать, что требование возмещения убытков относится к юридическому лицу, в то время как требование компенсации морального вреда относится только к физическому лицу.

Рассмотрим целесообразность и эффективность каждой из отображенных на схеме мер противодействия фальсифицированной информации исходя из имеющейся практики.

Опровержение. В российском законодательстве предусмотрены нормы, дающие права юридическим и физическим лицам добиваться опровержения негативной информации в свой адрес. Следует признать, что эффективность опровержения зависит от конкретной ситуации. Во многих случаях, ожидаемый эффект от публикации опровержения не срабатывает. Суть здесь заключается в том, что порядок опровержения, согласно ст. 44 Закона «О средствах массовой информации» носит достаточно общий характер и не соответствует зачастую интересам и желанию организации (физического лица) восстановить свое честное имя.

Требование возмещения убытков и компенсации морального вреда(п.5 ст. 152 Гражданского кодекса РФ) опровергать каждый из них, по очереди, постоянно вводя аудиторию в курс того, что было изложено в фальшивке и что подлежит опровержению. Таким путем совершенно легко запутать кого угодно, особенно не посвященного в суть вышедшей в свет фальсифицированной информации. Эффект будет весьма сомнительным

иной специальной меры противодействия наиболее действенным будет требование ответа.

Ответ на размещенную в СМИ информацию, затрагивающую интересы организации (физического лица), включая, разумеется, и негативную в виде фальсифицированной или заведомо искаженной, подразумевает куда больше, в отличие от опровержения, возможностей для ущемленной стороны выразить свое мнение. Ответ дает легитимную возможность полноценного по формату и по существу публичного высказывания.

Клеветническая информация – это информация, в которой все публично излагаемые факты, события, сведения и явления являются недостоверными. В клеветнической, как и в фальсифицированной информации, заведомая недостоверность в материале – не что иное, как результат злонамеренного умысла, то есть осознанного нанести ущерб имиджу (репутации) конкретной организации (физического лица).

Чаще всего клеветническая информация (особенно в 90-е годы прошлого века) использовалась в политических предвыборных кампаниях и являлась одной из разновидностей «черных» PR-технологий с использованием СМИ. Применение клеветы чревато тем, что она легко определяется и опровергается, а значит, грозит санкциями в отношении ее изготовителей и распространителей.

33. Особенности работы с интернет-коммуникациями.

Отличительной особенностью интернет-коммуникаций является так называемый случай «Давида и Голиафа»: маленькие, сплоченные группы могут быть столь же влиятельны, как и крупные организации. Известно, что на Западе силы антикорпоративных активистов запросто побеждают тяжелые, неповоротливые корпоративные коммуникационные механизмы. Так что не дай бог, если у вас заведется недоброжелатель (а тем более группа недоброжелателей: радикалы-экологи, общества защиты прав потребителей и т.п.), обладающий возможностями свободной работы в Сети! Заметим, что такие возможности не так уж дороги, тем более, если за недоброжелателями стоят ваши серьезные конкуренты...

Ну и еще один веский аргумент в пользу ведения не просто бизнеса с Интернетом, но и бизнеса в Интернете.

Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически неограниченной информации для предполагаемого покупателя. Иначе говоря, потребитель может узнать о предполагаемой покупке все или почти все. Значит, нужно сделать так, чтобы на всей позитивной информации лежал отпечаток именно вашей организации!

Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, например, автомобилей, услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, т.е. там, где потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованных решений.

Повторим: пользователь не сидит пассивно перед экраном ТВ, видя то же самое, что миллионы других, – нет, он сам идет навстречу информации, выбирая определенные сайты или тематические блоки, задавая в поисковые машины определенные слова и словосочетания. Из этого следует, что ни один из прочих коммуникационных каналов не дает нам возможности так вплотную приблизиться к каждому конкретному потенциальному потребителю. Успех public relations кроется в том, что мы должны сами «выйти навстречу» пользователю – и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать. Вот владению такими «виртуальными масками» и должны учиться пиарщики настоящего и будущего [7].

34. Социальные медиа, сущность. Специфика работы для PR- целей органов государственной власти.