Информационное письмо (backgrounder)

Backgrounder - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков. Что это за мероприятие? Каковы цели мероприятия?

22. Способы усиления содержания новости

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля «Grand Hyatt» в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдональдс» был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев - основателей компании.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости». Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Абдулатипова в новой должности (в 1997 г.) - заместителя Председателя Правительства РФ - станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских северных территорий. В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно больший резонанс в СМИ.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую. Пример на эту тему будет приведён ниже, в связи с событиями в Докузпаринском районе и заявлением Льва Пономарёва, он сам и его заявление - попытка превратить ЧП республиканского и даже районного масштаба в трагедию общероссийскую.

Вообще надо сказать, что формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию. Интрига является важнейшим двигателем новости. Кроме того, лучше интриги - только скандал.

Жажда сенсаций - ещё один приём усиления новостей. Уникальный в своём роде случай относится к 2003 г. к Шосткинскому химкомбинату. Там произошла «оккупационная забастовка» (так называется захват предприятия трудовым коллективом, что уже не характерно для стран СНГ, где предпочитают голодовки). Но к каким бы ухищрениям вы не прибегали, новость не может состояться без информации. Мне приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...» Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или негативным.

23. Пресс-конференции. Требования.

Пресс-конференция - информационное событие для журналистов, на котором участвующие в пресс-конференции журналисты могут получить информацию о чем-либо у первоисточника либо безусловно информированного лица с получением комментария(желательно авторитетного специалиста)

Пресс-конференции, как правило, проводятся в специально приспособленных залах(помещениях), оборудованных специальной техникой и позволяющих обеспечить комфортную коммуникацию между организаторами пресс-конференции и приглашенными журналистами. Обычно в ходе пресс-конференции организаторы пресс-конференции отвечают на вопросы журналистов прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

Основная цель пресс-конференции – написание журналистами интересного материала, который отражает позиции(интересы) организаторов пресс-конференции в СМИ.

Этапы проведения пресс-конференции:

1.Прежде всего, необходимо сформировать тему пресс-конференции

2. Планируются спикеры, которые будут выступать на пресс-конференции

3. Время проведения пресс-конференции, место проведения пресс-конференции согласовываются со спикерами

5. Выбирается зал, наиболее подходящий для данной пресс-конференции, назначается модератор пресс-конференции

6. Подготавливается пресс-релиз

7. Осуществляется приглашение журналистов на пресс-конференцию

8. Подготавливается пресс-папка, таблички спикеров, другие вспомогательные материалы для проведения пресс-конференции

9. Разрабатывается тайминг пресс-конференции

10. По результатам п ресс-конференции готовиться пост релиз, отчет и аналитика события

Вот, собственно и все, Вы уже знаете, как провести п ресс-конференцию.

Важно помнить, что идеальное время пресс-конференции около 1,5 часа(90 минут). С учетом этого времени вам необходимо и разрабатывать пресс-конференцию

· Таблички с именами и названиями должностей выступающих.

· Раздаточный материал - это дополнительная информация, статистические данные, цитаты.

Для начала необходимо обозначить повод для пресс-конференции – это должно быть что-то важное: начало какой-то акции, годовщина вашей компании или срочное заявление.

Определите тематику и состав участников. Обычно на пресс-конференции выступают 1-4 участника.

Установите день и дату пресс-конференции. Традиционно, лучшими днями для проведения пресс-конференций и брифингов считаются вторник, среда и четверг. Убедитесь, что в этот день не запланировано событие, большее по масштабу, чем ваше.

Выберите помещение. Подготовьте зал, проверьте наличие микрофонов, удлинителей для розеток, стульев. Позаботьтесь об освещении, что особенно важно для телевизионщиков.

Определите круг СМИ, приглашенных на пресс-конференцию. Накануне обзвоните редакции и спросите, кто точно будет присутствовать. Подготовьте и разошлите в средства массовой информации пресс-релиз, где необходимо указать место, время и дату проведения пресс-конференции, а также перечень вопросов, которые планируется осветить.

Начинайте пресс-конференцию, по возможности, вовремя. Допустимая задержка начала – 5, максимум - 10 минут.

Пресс-конференцию начинают с приветствия присутствующих журналистов. Затем слово представляются участникам пресс-конференции. Желательно каждому выступающему уложиться в 5 минут. Официальная часть пресс-конференции обычно длится 30-40 минут. После выступления всех участников журналистам предлагается задавать вопросы.

После того как все вопросы были заданы, возможно отдельное интервьюирование участников.

Не забудьте поблагодарить всех журналистов за посещение мероприятия.

Проверьте, что тем СМИ, которые не присутствовали на пресс-конференции, отправлены пресс-релизы.

Пресс-релизы лучше разослать за 4 - 5 дней до пресс-конференции.
Определяя дату и время пресс-конференции, необходимо учитывать время выхода газет.
Заранее продумайте список вопросов, которые могут возникнуть у журналистов и подготовьте ответы на них.
Держите под рукой необходимые документы, статистические данные, цифры, на которые вы можете сослаться при ответах на вопросы.

24. Круглый стол (требования к проведению).

Для качественной работы круглого стола следует предусмотреть, чтобы в распоряжении участников дискуссии были необходимые канцелярские принадлежности, общение было удобным, выступающий имел возможность наглядно продемонстрировать различный материал, а при многолюдных дискуссиях, чтобы все участники могли слышать выступающих. Для этого мы обязательно подготовим:

· блокноты, ручки, канцелярскую бумагу;

· именные бейджики;

· мультимедийные средства;

· проекторы, флип-чарты;

· аудио сопровождение, микрофоны и т.д.

В нашей команде есть специалисты, которые помогут организовать сотрудничество с массовыми средствами информации и осветить работу круглого стола в газетах, на телевидении и по радио. Кроме этого мы подготовим печатную продукцию, разработаем и разошлем приглашения участникам дискуссии.

Все приглашенные являются равноправными участниками, которые на основе своего опыта и знаний обсуждают предлагаемый вопрос в заданном формате. Регламент дискуссии определяет ведущий круглого стола, который предлагает высказываться участникам, направляет ход беседы, задает вопросы для обсуждения, аккумулирует идеи и подводит итоги. Иногда "круглые столы" проводятся в рамках более крупных мероприятий и являются одной из предлагаемых форм работы на семинаре или конференции. Моя команда способна одинаково прекрасно справиться с организацией дискуссии в формате круглого стола как "под ключ", так и как отдельной составляющей большого мероприятия.

Само проведение круглого стола предваряет множество организационных моментов. Учитывая уровень проведения дискуссии, приглашенных гостей и другие аспекты моя команда продумает следующие моменты:

· место проведения "круглого стола";

· встречу приезжих гостей;

· поселение иногородних участников;

· организацию питания, кофе брейк, фуршетов;

· экскурсионная программа для гостей;

· банкет и развлекательную программу.

Команда Кадромана имеет немалый опыт проведения круглых столов, поэтому вы можете на нас положиться - организационные моменты будут решены на самом высоком уровне, а даже малейшие детали будут продуманы и предусмотрены.

При необходимости наша команда может исследовать тематику круглого стола, предложить кандидатуры приглашенных специалистов, экспертов, профессионального ведущего дискуссии и организовать динамичную высокоэффективную коммуникацию. Если позволяет формат мероприятия, то для участников круглого стола, конференции или семинара мы организуем экскурсионные программы и концертно-развлекательную программу. Для проведения фуршета или банкета мы предложим выездное обслуживание или уютные залы.

Определите проблему или тему, которая вызывает резонанс. Сформулировать тему можно в виде вопроса, гипотезы, реальной жизненной ситуации и т.д.

1. Выберите экспертов, т.е. участников, достаточно компетентных, чтобы выступать по данной проблеме. Желательно также, чтобы они представляли разные точки зрения на

2. Выберите лидера или модератора – того, кто будет следить за ходом обсуждения, передавать слово участникам и направлять дискуссию в нужное русло.

3. Выберите формат мероприятия

Круглый стол может проводиться в разных форматах. Например, в таком:

· Лидер круглого стола или его модератор озвучивает тему, а эксперты представляют свое видение проблемы за установленный отрезок времени

· Участники свободно обсуждают тему между собой, задавая вопросы или предоставляя контраргументы. На обсуждение выделяется определенное количество времени. Дискуссия регулируется модератором.

· Модератор закрывает дискуссию и подводит итог выступлений экспертов и обсуждения

25.Пресс-тур, пресс-ланч, брифинг

Пресс-мероприятия – акции, проводимые в рамках рекламной кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда за счет привлечения представителей СМИ. Представляют собой встречи спикеров или представителей референтных групп с журналистами в различных форматах.

Оперативное выступление перед журналистами по случаю какого-либо события. В отличие от пресс-конференции, не может занимать больше 30 минут, и не требует наличия пресс-зала, звукоусиливающей аппаратуры.
Задачи, решаемые при проведении:

• журналисты узнают об уже совершенных действиях, а также о событиях, которые произойдут в ближайшие часы;
• улучшается медиа-имидж организатора и спикера.

Организуются в случае необходимости проведения мероприятия на малодоступном в обычное время объекте (например, на масштабной стройке), а также для повышения лояльности журналистов. Пресс-тур дает журналистам возможность увидеть те или иные объекты вживую, и создать более привлекательный материал, что, в конечном итоге, повысит узнаваемость компании или бренда.
Задачи, решаемые при проведении:

• повышение лояльности журналистов;
• создание эксклюзивных материалов, улучшающих имидж бренда или компании.