Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Замечаний Д. Огилви о заголовках





1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.

2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.

4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины, старше 35 лет» и т.д.

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.

9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».

12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше, чем, что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Для средства против геморроя: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».

Основной рекламный текст (ОРТ)

В основном рекламном тексте развивается аргументация, с чей помощью доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Основной текстрекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. В основном тексте рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Рекламный текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию.

Второй основной момент в отношении ОРТ связан с коммуникативными стратегиями, в русле которых развит текст. В целом можно выделить несколько коммуникативных моделей:

1). Модель перевернутой пирамиды - в ней самые важные аргументы нахо­дятся в начале ОРТ, и чем ближе конец, тем слабее актуализированные ар­гументы.

2). Аналогизированная реклама, выстроенная на аналогии - в ней сопостав­ляются сходные представления с целью пояснения одной с помощью другой.

3). Драматизированная реклама - основная ее характеристика - конфликт и его преодоление.

4). Инструкционированная реклама в виде инструкции - здесь аргументация развита в виде инструкции.

5). Диалогизированная реклама - в ней аргументация представлена в форме диалога.

6). Свидетельства известных личностей - они говорят в пользу рекламируе­мого товара/услуги.

7) Свидетельства обычных людей.

8) Модель загадки - данная модель осуществляется тогда, когда ОРТ начи­нается с вопроса.

9). Параграфированная реклама - если ОРТ очень длинный, его обычно сег­ментируют на параграфы.

Эхо-фраза

Эхо-фраза - последняя вербальная часть рекламы. Она - один из важней­ших элементов, так как, наряду с заголовком, эхо-фраза прочитывается в боль­шинстве случаев. У нее две функции - повторить главную мысль текста и пре­дать ему законченный вид. Существуют три возможных способа закончить рек­ламное сообщение:

1). использовать только название торговой марки;

2). название торговой марки и слоган;

3). название торговой марки и какое-либо выражение или предложение, со­зданное специально для конкретного объявления.


 


11.4 Сочетание речевого воздействия с другими факторами рекламы. Зависимость языка рекламы от объекта рекламы и типа рекламополучателя, его менталитета

Разновидностью речевого воздействия является языковое манипулирование.

Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

· общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

· эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

· эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.

В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому выделяют два уровня положительных эмоций.

1. уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!)

2. уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!

Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается

 

2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

а). стремление к лидерству, успеху:

· Canon: Ставка на лидера.

· Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

· Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

· Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

б). включение в группу «звезд», профессионалов:

· Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

· Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

· Max Factor International. Косметика для профессионалов;

в). место в социальной иерархии:

· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

г). причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

· L&M. Свидание с Америкой.

· Lucky Strike — настоящая Америка!

· «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

· Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

1. Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести следующие слоганы:

· «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

· «Леккер»: Просто, как все гениальное.

· Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.

· Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

· Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

2. Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.

Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.

Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

3. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

«Нурофен» — и боль прошла!

Zippo — однажды и на всю жизнь.

«Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

Асе. Бережное удаление пятен.

С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

 

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

1. Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

«Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Новый Dirol. Живи с улыбкой.

Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

3. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

4. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

«Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

«Чибо». Давать самое лучшее.

5. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.

Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текст рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

· со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

· со звуковым рядом (на радио);

· со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.

Date: 2015-08-15; view: 686; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию