Языковые компоненты рекламы

В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) заголовок;

4) основной рекламный текст;

5) эхо-фраза.

Необязательно, чтобы все элементы присутствовали в каждом объявлении.

Слоган

Слоган — это краткое предложение, выражающее сущность и философию фирмы и ее целостной политики в различных областях.

Основные требования к слогану таковы: он должен быть коротким; запоминающимся; содержать название торговой марки; не меняться; переводиться на другие языки полноценно.

Слоган призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему!», «Ты этого достойна!», «Ты думаешь о нас» и др.

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

· призыв к действию;

· эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»)

· высокую оценку рекламируемого торгового предприятия;

Лексический состав слогана тематически не обязательно "привязан" к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой!» (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитков), «Вливайся!» (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток) и т.п.