Печатные издания

Сегодня газеты и журналы являются самым популярным источником информации. Даже, несмотря на огромную популярность телевидения, и все возрастающую роль Интернета печатные издания остаются незаменимым источником информации для многих миллионов людей.

Как любое средство массовой информации печать имеет свои сильные и слабые стороны.

Плюсы печати:

Ø Возможность быстрого ознакомления со всем массивом материалов, вошедших в номер;

Ø Возможность отложенного чтения – до удобного времени; Ø Возможность воспринимать информацию в индивидуальном темпе (перечитывание, хранение).

Минус печати:

Ø Недостаток оперативности;

Ø Отсутствие непосредственной интерактивности, необходимо включать воображение и фантазию; Ø Дороговизна.

Классификация печатных СМИ возможна по многим параметрам. Целесообразно исследовать следующее деление периодики:

Ø По региону распространения (транснациональная, национальная, региональная, местная пресса);

Ø По учредителю (государственная и негосударственная пресса);

Ø По аудиторной характеристике (возрастной, половой, профессиональный, конфессиональный признаки);

Ø По издательским характеристикам (периодичность, тираж,

формат, объем);

Ø По легитимности (с точки зрения наличия разрешения на

издательскую деятельность);

Ø По содержательному наполнению (качественная и массовая).

Наиболее распространенным и актуальным является деление печатных изданий на универсальные и специализированные.

Универсальные газеты и журналы воплощают в себе модель «для всех обо всем». Это издания, реализующие все базовые функции СМИ и охватывающие все сферы общественной жизни.

Специализированные издания могут иметь модели:

Ø «Для всех не обо всем» (тематическая специализация прессы –

«Спорт-Экспресс», «СПИД-инфо», «Финансовая Россия»);

Ø «Не для всех не обо всем» (ограничение аудитории и тематики – профессионально-отраслевые, женские, мужские, детские издания).

Помимо этого выделяется издания смешанного типа, объединяющие черты универсальных и специализированных: «Обо всем для единомышленников» (партийные газеты – «Советская Россия», «Лимонка»).

Говоря об основных особенностях современной прессы, следует обратиться к типологическим изменениям, которые произошли в российской прессе в 90-е годы минувшего века. Назовем основные тенденции в трансформирующемся лагере газет и журналов.

В начале 90-х годов произошел окончательный переход от партийной печати к так называемой «независимой». На рынке появилось большое количество разнообразной печатной продукции не только по тематике, но и по периодичности выхода, форматам и оформлению.

Самым ярким явлением стал бум рекламной прессы. Во второй половине 90-х каждая четвертая новорожденная газета относилась к этой категории.

Их отличие – огромные тиражи (тираж томской еженедельной бесплатной газеты «Реклама» на протяжении второго десятка лет превышает 100 тысяч экземпляров). Рост числа рекламных изданий негативно сказывается на прочей прессе, так как рекламные издания «похищали» рекламодателей у других печатных СМИ.

Однако здесь можно отметить и положительную тенденцию: высокая конкуренция вынудила как рекламные, так и другие издания обратиться к дизайну и оформлению газет, стали разрабатываться новые формы работы с аудиторией.

Лидерами общероссийского рынка печати еще с середины 90-х годов стали издания, относящиеся к универсальным. Это «Аргументы и Факты», «Московский Комсомолец», «Комсомольская правда». Все они имеют ряд общих черт: советское происхождение, на организационном уровне нет связи с государственными институтами, информационная политика строится на принципах независимости.

В информационной политике «АиФ» наиболее заметно стремление быть доступной каждому. Это канонический образец массовой газеты, избегающей четкой политической позиции, перенасыщенной прикладными материалами, предпочитающей широко известных героев. По тональности газета проста и комфортна, максимально приближена к кругу повседневных забот обывателя.

«Московский Комсомолец» имеет более широкую информационную географию (СНГ, мир), содержит меньше утилитарной информации. Балансирует на грани «газеты новостей» и «газеты сенсаций», активно участвует в политических играх.

«Комсомольская правда» похожа больше на «Московский Комсомолец» – та же балансировка между качественной и бульварной прессой. В целях повышения конкурентоспособности предложила «толстушку» – газету, которую можно читать всю неделю, использующую модель газеты выходного дня: позитив, культура, личные интересы, обратная связь с читателем.

В 90-е значительно повысился интерес к местной и региональной прессе.

В основе этого процесса лежит ряд причин:

Ø Усиление самостоятельности регионов;

Ø Заинтересованность местной элиты в информационной поддержке;

Ø Наличие в развитых регионах материально-технической базы для развития собственных СМИ;

Ø Способность региональных журналистов лучше учитывать исторические, культурные, национальные традиции своей аудитории.

Свое прочное место на газетном рынке заняли бульварные издания. Еще какое-то десятилетие назад полностью отсутствующие как тип, сейчас они обгоняют по тиражам большинство серьезных газет.

Желтая пресса имеет свою собственную типологию – от

«универсальной» бульварщины, предлагающей сплетни и дутые сенсации из любых сфер жизни («Экспресс-газета», «Желтая газета»), до специализированной, посвященной какой-либо одной области, например, криминалу («Вне закона», «Криминальная хроника»), эротике («Speedинфо», «Интим»).

Формирование рыночных отношений привело к образованию экономических газет и журналов (продукция издательского дома «Экономическая газета», семья «КоммерсантЪ», «Финансовая Россия»).

На журнальном рынке рубежа веков наблюдался полный упадок «толстых» журналов, рост интереса к политико-экономическим еженедельникам («Деньги», «Власть» издательского дома «КоммерсантЪ»; «Эксперт», «Профиль», «Итоги»), возникновение и признание аудиторией «телегидов» («Телепарк», «Семь дней», «Телесемь»), укрепление позиций глобальных журнальных брендов («Cosmopoliten», «Playboy», «Burda»).

Можно сделать вывод, что основными тенденциями развития современной прессы являются регионализация, специализация и «пожелтение».

Любую редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как предприятие – самостоятельный субъект хозяйствования с правами юридического лица, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и необычный – интеллектуальный, идеологический.

Следовательно, как и любое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую систему. Поэтому теория массовой информации не может не включать экономическую сторону журналистики.

Современная экономика журналистики – это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования.

Любой рынок не возможен без конкуренции. Соответственно, цель редакции, чтобы существующие и потенциальные потребители информации позитивно приняли продукт ее творческого производства и «проголосовали рублем» за дальнейшее развитие предприятия.

Рынок современной прессы – это не только совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги, в более широком плане он определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:

а) Рынок средств производства;

б) Рынок потребительских товаров;

в) Рынок интеллектуальных продуктов (открытия, изобретения,

передовые идеи);

г) Финансовый рынок;

д) Рынок рабочей силы.

В последнее время понятие «рынок» все чаще используется

метафорически – говорят о «рынке идей», «политическом рынке», а иногда и о рынке как синониме механизма самоорганизации общества.

СМИ представляют собой уникальную индустрию, поскольку производят свой продукт для двух рынков.

Первый рынок – это рынок товаров, на котором в качестве товара выступает содержание.

Второй – это рынок услуг, и СМИ, организуя для рекламодателей нужные им аудитории, активно на нем конкурируют.

Сама медиаиндустрия представляет собой сдвоенный рынок товаров и услуг массовой информации, а спрос на СМИ необходимо рассматривать отдельно для каждой группы клиентов – аудитории и рекламодателей. Совместить зачастую противоположные запросы этих двух групп, без ущемления интересов одной из них, зачастую бывает очень сложно.

Переход от плановой системы к рыночной в российских СМИ проходил весьма болезненно. Общий тираж (подписка и розница) каждой из таких газет, как «Комсомольская правда», «Известия», «Литературная газета», «Советская Россия» с 1990 по 1996 г. г. упал в 15 и более раз.

Газета «Правда» стала своего рода рекордсменкой – ее тираж «съежился» в 51 раз! Сокращение тиража приводило не только к потере части дохода, но часто к убыточности и последующему банкротству изданий.

По данным Союза распространителей печатной продукции и в настоящее время лишь 10% стабильно выходящих в России изданий живут за счет создаваемого информационного продукта, который востребован и оплачен читателями.

Падение тиражей газет и журналов в постсоветской России в основном было связано со снижением платежеспособного спроса населения.

Когда из-за снижения доходов большинство российских граждан стало перед выбором: либо удовлетворение своих материальных потребностей (в одежде, пище, жилье), либо – информационных, интеллектуальных потребностей; многие (зачастую вынужденно) выбрали первое.

И все-таки отечественные СМИ выжили в лихие 90-ые. С одной стороны помогла поддержка государства, не бросившего до конца на самотек важнейшую в идеологическом плане отрасль, с другой развитие рыночных отношений в стране увеличило спрос на рекламу.

Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками – коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газет, радио и телевидения.

После 1991 г. в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества.

Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу.

Вместе с тем средства массовой информации (газеты – из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание – из-за недостаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.

В России самый дорогостоящий канал рекламы – телевидение. Так, одна минута в информационной программе «Время» на Первом канале с 21.00 до 21.30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве. Минута рекламного времени в суперфильме вечером – еще дороже.

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы.

Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» ограничивает объем рекламы в газете общего типа 40 % площади номера. В середине 2005 г. для рекламодателей цены за полосу были установлены: «Известия» – 25,5 тыс. долларов, «КоммерсантЪ» – 19,1 тыс. долл.

Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Но чем выше тираж издания, тем дороже в нем рекламная площадь.

Позиционирование издания является важнейшей среди стадий маркетинга. Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке.

Маркетинг охватывает всю систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и всю совокупность экономических, правовых, этических и других отношений между производителем и потребителем.

Маркетинг – это:

Ø Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

Ø Общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена – продукта на стоимость; и система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей;

Ø Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг;

Ø Деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Концепция маркетинга выражена в лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их!», «Любите клиента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) Рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) Существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) Действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики;

4) Внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распределении средств по статьям бюджета.

При формировании нового медиапродукта важно учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные обычаи, и на уровень конкуренции, и на привычки аудитории.

При позиционировании издания первостепенное значение приобретает анализ рынка. Это сбор и интерпретация данных с целью выяснения, какое место на рынке намерено занять новое СМИ, какие требования могут предъявить к нему потребители.

Первым этапом в разработке маркетинговой политики является постановка целей. Она возможна только после проведения ситуативного анализа, включающего в себя, анализ рынка, его участников, маркетинговых инструментов и окружающей среды.

Но внешняя среда постоянно меняется, поэтому важно заранее выявить стратегически важные изменения. Это задача анализа шансов и рисков. С его помощью можно предотвратить негативные последствия и усилить положительные.

Для любого медиапредприятия важно усвоить методику SWOT-анализа. Аббревиатура «SWOT» составлена из первых букв четырех английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – благоприятные возможности и threats – угрозы. Матричная карта этого анализа выглядит так:

Ø Сильные стороны.

Ø Слабые стороны.

Ø Возможности.

Ø Угрозы.

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны нужно развивать. Над слабыми сторонами нужно работать. Возможности стоит использовать. Угрозы нужно устранять.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием – определением характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением позиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче.

При сегментировании учитываются такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность).

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсантdaily» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финансовые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл таймс».

«Финансовые известия» выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой был всего 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать доверие читателей.

Распространение периодического издания как бы подытоживает работу коллектива редакции и преследует цель полностью реализовать весь тираж издания и получить наибольший доход.

Это стратегия распространения, а тактика – выбор методов распространения и определение в связи с этим структуры тиража. Существуют пять методов – подписка, розница, оптовая продажа, бесплатная доставка издания, распространение через Интернет. Большинство изданий пользуются услугами монополистов – Роспечати и Роспочты.