Структура и принципы организации современной пресс-службы

Сегодня можно сказать о типовых структурах российских пресс-служб,

правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных

документов или авторитетных рекомендаций нет. Этоотносится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждаяадминистрация или иной орган государственного управлениясамостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.Можно рассмотреть вариант структуры, характерный для российских пресс-служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений:

А) Отдел мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ,отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами иготовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто ворганах власти создают и социологическую группу, которая осуществляетмониторинг общественного мнения.

Б) Отдел оперативной работы с журналистами – обязательнаясоставляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечиваетнаписание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиямв организации.

Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и

брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеетспецифику. Считается целесообразным выделять группу по работе сэлектронными СМИ.

В) В последние годы активизировалось использование информационных технологий, интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты,блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют своиподразделения по этим направлениям.

Г) Отдел взаимодействия с политическими и общественнымиорганизациями координирует контакты органа власти с общественностью,организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы,конференции, публичные слушания).

Структура служб по связям с общественностью в органах власти игосударственного управления на федеральном уровне значительноотличается от структур других уровней. Это связано прежде всего смасштабами деятельности, с необходимостью учитывать международныеаспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание такихслужб. Как правило, министерства создают информационные центры на правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование.Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию сзаконодательными органами власти, по производству видеопродукции иполиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают

свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью

работы пресс-служб федеральных органов власти является такженеобходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть

объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают

проблемы министерств, ведомств.

Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная(соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статуслиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителейруководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. Вструктуре департаментов связей с общественностью пресс-служба являетсяведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимаетдолжность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то естьнаходится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровнянемало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатноерасписание, но долгое время остается вакантной.Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связямс общественностью и пресс-служб основаны на принципах, определяющих информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах власти. Этот принцип отражен в нормативных документах,регламентирующих деятельность информационных подразделений вадминистрациях краев и областей.

Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти:

-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о еготекущей деятельности и перспективах;

-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;

-содействие реализации законодательства;

-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторингСМИ;

-содействие становлению институтов гражданского общества.

Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс-службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации. Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти,можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единыхпринципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, взаконодательном органе власти содействие в реализации законодательства,содействие становлению институтов гражданского общества будут болеезначимыми направлениями.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-службисполнительных органов власти: пропагандистскую направленность(преувеличение достижений власти, определенная лакировка реальногоположения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица –губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближенияочередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В

итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество

перед иными кандидатами.

Характер взаимоотношений пресс-службы и СМИ

По мнению известного теоретика и практика PR С. Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация. [3]

Рассуждая на тему вариантов предоставления в СМИ той или иной информации, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», предлагают объединить их в две группы:

§ прямое размещение в СМИ заказных материалов. Данные материалы в свою очередь разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещённые редакцией по договору о медиаобслуживании – СМИ в этом случае принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе; рекламные материалы, размещаемые в прессе под видом нерекламных.

§ предоставление материалов непосредственно в рамках информационного взаимодействия, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна. [4]

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее.

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно.[5]

Таким образом, характер отношений, установившихся между пресс-службой и СМИ имеет очень большое значение как для успешного освещения деятельности организации, так и для эффективного осуществления PR-деятельности в целом.