Мировой рынок

Консолидация мировой табачной отрасли практически завершилась. Теперь четыре крупнейшие корпорации будут делить развивающиеся рынки, пишет “Эксперт».

Между тем борьба за здоровый образ жизни, включая запрет на курение в общественных местах и устрашающие иллюстрации на пачках сигарет, дает неплохие результаты. Число курильщиков постепенно снижается во всем мире. Не только продавать, но и продвигать табачную продукцию становится все сложнее. Красноречивый пример: не так давно британский Минздрав предложил запретить какие бы то ни было логотипы на сигаретных пачках и посоветовал сделать их черно-белыми.

Итак, тенденция рынка по итогам последних лет очевидна: рост табачных корпораций на развитых рынках замедлился. И дело не только в борьбе с курением. Замедление вызвано еще и тем, что фактически завершилась продолжавшаяся около 5 лет консолидация самой табачной отрасли. На мировом рынке действуют 4 главных игрока: Japan Tobacco, British American Tobacco, Philip Morris International, Imperial Tobacco.

За исключением практически закрытого Китая данные компании доминируют на рынках большинства стран. Свободных активов для покупок в развитых государствах практически не осталось. Единственной возможностью для серьезного роста остается расширение бизнеса в развивающихся странах, прежде всего в Азии и Восточной Европе, где табачный рынок регулируется значительно слабее.

Самым привлекательным по-прежнему остается Китай. Но даже если в ближайшее время он будет открыт для внешних поглощений, международным корпорациям придется столкнуться с большими сложностями при продвижении своих брендов. Недавно китайское правительство приняло Рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе с табаком: к 2012 году в стране планируется запретить всю рекламу табачных изделий.

Последствия принятой Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) конвенции по борьбе с курением могут выйти далеко за рамки медицины и привести к резким экономическим изменениям. В частности, возможно долгосрочное падение цен на акции табачных компаний.

Мировой рынок табака и табачных изделий стагнирует уже много лет, и конца этому не видно (рис 1). Если сигареты с фильтром еще кое-как держатся, то производство простых табачных изделий уменьшилось почти на четверть. Здоровый образ жизни сейчас в моде.

На этом фоне необычно выглядит буйный рост российского рынка, где рост потребления сигарет и папирос составляет более 30% за последние два года, а потребление сигар может увеличиться в скором будущем в 10-12 раз. Единственное государство в мире, где еще наблюдается подобная динамика, – Китай. Обе страны объединяет то, что они все больше открываются для западных компаний, и население в них живет бедно, хотя доходы людей в последние годы растут.

Крупнейшим игроком на международном рынке табачных изделий является Китай. На него приходится треть мирового производства, и почти половина мирового потребления (рис. 2, 3). При этом КНР является крупнейшим импортером в мире. Главными экспортерами табака являются Бразилия, США и Куба.

Вообще, потребление и производство тяготеют к странам с большим населением. Отчасти это связано с тем, что доля курящих везде значительна, и поэтому не может существенно отличаться от страны к стране. Большие цифры не могут привести к большим процентам.

Крупными импортерами являются богатые развитые страны. Особняком на втором месте в списке импортеров находится Россия. В этой связи необходимо отметить, что в мире широко распространена нелегальная торговля табачными изделиями, поэтому любые данные следует принимать с некоторой осторожностью.

Рынок табака условно можно разделить надвое: необработанного табака и непосредственно табачных изделий. Выращивание отдано на откуп небольших производителей и даже отдельных фермеров. В этом отношении табак – классическая сельскохозяйственная культура. Мелкие производители зависят от крупных оптовиков – транснациональных компаний. Поэтому с момента переработки в отрасли господствует опт. Крупным компаниям подчинена и розница, поскольку она существенно зависит от рекламных вливаний.

Табачные изделия, в свою очередь, условно можно разделить на относительно дешевые папиросы и дорогие сигары. Для них различно все: от типа клиентов и маркетинговых стратегий до утверждений медиков, что сигары практически безвредны. Специфика рынка такова, что к медикам следует прислушаться.