Специальные методы исследования в рекламе

Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо учитывать её экономическую и коммуникативную составляющие. Эффективность рекламной кампании подразумевает максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 3.2. 1):

Рис.3. 2. 1. Долговременный эффект рекламы [1, с.119 ].

Главная задача рекламы — это стимулирование сбыта и формирование лояльности клиентов, поэтому основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий являются статистические и бухгалтерские отчеты о товарообороте. Реклама имеет отсроченный эффект, поэтому следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению. Спиридонова И. предлагает классифицировать рекламу в зависимости от заказчика, целевой аудитории, средств рекламы, её целей (см. Приложение 6) [23]:

Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы и формулы [17]:

Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить в какой степени разработка мероприятий повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

1.1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле: Тд = (Тс × П × Д) / 100%.

Пример: Среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий равен: Тс= 26134,8тысруб / 365 дн. = 71, 602 тыс. руб. / дн. Прирост среднедневного товарооборота за период внедрения маркетинговых мероприятий равен 20%. Количество дней учета товарооборота равно 180 дней. Тд= (71, 602х 20% х 180) / 100% = 2577, 678 тыс. руб.

1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = (Тд × Нт) / 100% – (Зp + Рд)

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т –- торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Пример: Экономический эффект от проведения предложенных мероприятий составляет: Э = (2577, 678х 130%) / 100% - (1570,441+ 0) =1780,540 тыс. руб. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление. Расчеты показали, что эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:

Э_р= ,

где Эр – эффективность PR;

П – прибыль;

Зр – затраты на PR.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу раны дополнительной прибыли. Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления затрат на проведение различных маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на проведение маркетинговых мероприятий характеризует ее рентабельность.

Пример: Эр = (98662-447) / 98662 = 0,995

3. Оценка рентабельности рекламы:

Рентабельность – это соотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р = (П / З) х 100%,

Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие затраты, руб. (З = З_р + Р_д).

Пример: Рентабельность от внедрения предлагаемых маркетинговых мероприятий равна: Р = (1780,540/1570,441) *100% = 113,38%. Рентабельность маркетинговых мероприятий составила 113,38 %. Эффект от предложенной программы очевиден.

4. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.

Вычисляется ROI (ROI — return on investments) по следующей формуле: ROI = [(продажи — затраты) / затраты] х 100.

Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный R0I.

Пример: продано товара на 1200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 — 500)/500] х 100 = 140 %. Эффективность данной рекламной кампании подтверждена в процентных показателях.

Еще одна модель, связанная с продажами — отношение рекламных затрат к количеству продаж, — имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…»[28]. Эту модель можно описать следующим образом: Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж.

Пример: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7); вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.) Очевидно, вариант «А» является более выгодным.

Показатель кросс-эффективности (CEI — cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле:

где X_i и X_j — объемы продаж фирм i и j, а / _i. и / _J — их затраты на рекламу.

Пример: компания «А» продает товаров на 1200 ООО рублей, инвестирует в рекламу 50 ООО рублей. Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей. В таком случае СЕ1ЛБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы подразумевает долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; эффективность различных медиаисточников; запоминаемость рекламных элементов, их интерпретацию, силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет улучшить качество содержания, место и форму подачи информации. Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

Предварительное тестирование

Предтестирование должно обес­печить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:

1. Форма и содержание сообщения.

2. Правильность выбора рынка и целевой аудитории.

3. Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений.

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования, которое представляет собой комплекс действий, отражающих взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач.

Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рам­ках определенного бюджета [16, с.311]

Пример:

Медиаплан рекламных выходов в печатных СМИ

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) – это количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность пользоваться источником информации. Рассчитать рейтинг можно по формуле

Rating = Число телезрителей, сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрителей, сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний.

Пример: Рейтинг радиослушателей (чел.)

2. Доля аудитории передачи (Share) – это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании..

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach или охват аудитории – это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупатель­ское поведение. Некоторые из перечисленных критериев могут использоваться и для предварительных тестов, а большинство из них применяются на двух этапах тестирования.