Контент-анализ редакционной почты

Метод контент-анализа давно и успешно применяется при анализе редакционной почты. Письма читателей, зрителей или радиослушателей – это обратная связь СМИ с аудиторией, и поэтому они представляют большую ценность для редакции: на их основе можно получить информацию о социально-демографических характеристиках, интересах аудитории, об отношении аудитории к изданию и о том, какие проблемы ее волнуют.

Как отмечают многие исследователи, в том числе А.А. Лебедев, в рыночных условиях анализ писем читателей является важной частью редакционно-издательского маркетинга. Наряду с социологическими исследованиями аудитории (анкетированием, опросами), читательскими конференциями, круглыми столами, фестивалями и праздниками газеты, редакционная почта предоставляет много полезных сведений. Причем если вышеперечисленные маркетинговые методы требуют довольно серьезной организации и проводятся не часто, читательские письма идут непрерывным потоком [6, с. 47]. Новые формы коммуникации – такие, как Интернет и электронная почта, значительно упрощают контакт редакции с аудиторией. А.А. Лебедев отмечает, что издание определенным образом может влиять на активность читателей, к примеру – задавать некоторую тему через газету и предлагать откликнуться по электронному или почтовому адресу. Стимул – конкурс на лучшее письмо с денежным призом самому интересному автору [6, с. 56].

Итак, редакционная почта – это форма обратной связи редакции с аудиторией, реализуемой на основе почтовой, телефонной или интернет-коммуникации. Другими словами, к редакционной почте относятся не только традиционные конверты, но и электронные письма, записи на форуме, а также зафиксированные звонки в редакцию.

Раньше потоки писем в редакцию были велики, поэтому при исследовании редакционной почты применялась выборка. Сегодня в выборке нет необходимости: существующие объемы редакционной почты позволяют проводить сплошное исследование.

Какую полезную информацию, с точки зрения маркетинга, может почерпнуть редакция из писем аудитории? А.А. Лебедев перечисляет основные цели обращения читателей в редакцию:

- сообщение о важных фактов, привлечение к ним общественного внимания;

- поделиться своим мнением по интересующей проблеме, предложить способ ее решения;

- стремление повлиять посредством редакции на работу учреждений и организаций, то есть принять участие в управлении государственными и общественными делами;

- желание высказать свое мнение, отношение к работе редакции, повлиять на ее работу;

- получить от редакции определенную информацию (познавательную, практическую, справочную) или совет в сложной ситуации, в социальной ориентации личности;

- стремление к самовыражению, общественному признанию;

- установить общение с журналистами для облегчения своего психологического состояния [6, с. 41–42].

Таким образом, мы благодаря редакционной почте можем получить представление о том, какие проблемы волнуют наших читателей; какие позиции они разделяют по поводу тех или иных событий, явлений; как они оценивают работу нашего издания и прочее.

Прежде чем приступать к контент-анализу редакционной почты, необходимо определиться с тем, какие сведения хочет почерпнуть редакция из писем аудитории. Исходя из этого, разрабатывается кодификатор анализа почты. Этот документ может быть универсальным, фиксировать одни и те же основные сведения об аудитории: ее социально-демографические характеристики, волнующие проблемы, информационные интересы, оценку деятельности издания. Подобный кодификатор (см. Приложение 5) может использоваться для периодического мониторинга писем, пришедших в редакцию.

Единицей анализа при исследовании редакционной почты выступает письмо. На основе кодификатора разрабатывается образец регистрационной карточки, экземпляры которой заполняются по материалу писем. Конечно, далеко не все письма содержат сведения по каждой категории кодификатора. Так, к примеру, если информацию о поле автора письма без труда можно почерпнуть из его ФИО на конверте, то о его возрасте или социальном статусе зачастую остается только догадываться. Или письмо содержит оценку деятельности издания, но умалчивает о том, какие проблемы волнуют автора. Тем не менее, обобщенные сведения, почерпнутые из писем методом контент-анализа, весьма информативны для редакции.