Исследование конкурентной позиции СМИ на рекламном рынке

Данный метод позволяет оценить и скорректировать стратегию СМИ на рекламном рынке. В условиях, когда основной доход редакция / телерадиокомпания получает за счет публикации рекламы, необходимо владеть информацией относительно объемов рекламного рынка региона, а также той доли рекламных доходов, которая приходится на каждого из конкурентов.

Специалист в области медиаменеджмента и консалтинга Т. Репкова предлагает использовать метод контент-анализа для оценки емкости рекламного рынка и уровня конкуренции на нем [7]. Для того чтобы определить объемы рекламного рынка в том или ином сегменте СМИ (к примеру, в сегменте еженедельных информационно-развлекательных газет), необходимо подсчитать совокупные рекламные доходы изданий этого типа за интересующий исследователя период. То есть берется подшивка газет (своего и конкурентов) за определенный период (например, за год), и подсчитываются объемы реализованных каждой газетой рекламных площадей. После этого, на основе рекламных прайсов, мы определяем, сколько рекламных доходов получило то или иное издание. Суммируя данные по каждой газете, мы узнаем емкость рекламного рынка по сегменту – в реализуемых рекламных площадях и в количестве доходов. После чего в процентном соотношении находим долю рекламных площадей и получаемой прибыли каждого конкурирующего издания. Полученная информация может использоваться при корректировке рекламной стратегии СМИ, а также – при планировании рекламных продаж на следующий год. Выявленные данные показывают объемы рекламных продаж по месяцам, периоды подъема и спада активности рекламодателей тех или иных групп товаров и услуг, влияние уровня рекламных цен на уровень рекламных продаж и прочее. При желании можно проанализировать, влияют ли тираж и качество издания на рекламные доходы; сформировать базу неохваченных рекламодателей, пользующихся услугами конкурентов; выделить приоритетные группы рекламодателей на определенный период и т.д.

Пример: Для того чтобы оценить емкость рекламного рынка в сегменте местных газет г. Набережные Челны, необходимо проанализировать годовую подшивку изданий «Вечерние Челны», «Челнинские известия», «Новая неделя», «Автосити», «Челны ЛТД», «Полезная газета», «Единство». Простым подсчетом мы определяем количество рекламных полос, реализуемых каждым изданием в отдельных выпусках, по месяцам, в целом за год. При этом, необходимо производить подсчет в универсальных рекламных полосах, поскольку формат этих газет различается. После того, как мы определили объемы рекламных площадей, реализуемые газетами в отдельных выпусках, по месяцам и в целом за год, мы находим совокупный объем рекламного рынка в реализуемых рекламных площадях и подсчитываем долю рекламного рынка (в процентах), приходящуюся на каждое из изданий.

Обратившись к рекламным расценкам газет, мы выявляем количество рекламных доходов, которые получили издания за каждый номер, по месяцам, в целом за год. Находим совокупный объем рекламного рынка в данном сегменте и определяем долю рекламных доходов, которое заработало каждое из конкурирующих изданий на рекламном рынке.

Метод может использоваться не только в отношении печатных изданий, но и применительно к аудиовизуальным СМИ, хотя в этом случае сбор эмпирической информации более затруднен (исследователю необходимо фиксировать все рекламные сообщения, вышедшие в эфир за интересующий его период).

Мы рассмотрели различные методы, используемы при изучении журналистики. Владение средствами научного познания позволяет организовать и успешно реализовать научно-исследовательскую деятельность студента. Курсовая или выпускная работа, выполненная в соответствии с правилами и нормами научного познания, демонстрирует исследовательскую культуру автора и производит благоприятное впечатление на тех, кто с ней знакомится. Помимо научного, данные методы имеют и практическое значение – благодаря их применению можно усовершенствовать деятельность отдельных журналистов и редакции в целом.