Опросные методы

Опрос – метод сбора необходимой информации посредством беседы с респондентом, в основе которой лежит жестко формализованный опросный лист, который заполняет, как правило, сам интервьюер [21, с. 49]. Основным источником информации в опросах выступает человек (или респондент, как его называют социологи, буквально - «отвечающий» в переводе с английского). Опросы позволяют собрать информацию о фактах поведения – прошлых, настоящих или прогнозируемых будущих, а также о мнениях. Благодаря такой универсальности, метод опроса широко применяется в различных областях исследования. Существуют различные типы опросов, поговорим об этом поподробнее.

Типология опросных методов

Опросы бывают качественными и количественными. Количественные опросы направлены на исследование больших совокупностей людей, с целью выявления статистических показателей их мнений по исследуемой проблеме [23, с. 193]. Качественные опросы концентрируют внимание на субъекте, агенте социального действия и обращаются, прежде всего, к его личностному повседневному опыту, выраженному в словах, высказываниях, рассказах о собственной жизни [16, с. 11]. Качественные опросы не требуют изучения больших совокупностей людей, отчего автор может детально исследовать интересы и ценности, мотивы и установки, мнения опрашиваемых людей по какой-либо проблеме. Количественные опросы требуют составления репрезентативной выборки. Качественные опросы репрезентативной выборки не требуют, авторы включают в выборку представителей тех категорий населения, которые их интересуют.

Выборочный метод позволяет получить объективные и надежные результаты на основе изучения лишь части отобранных по специальным правилам респондентов из всего интересующего автора массива людей. В предыдущем параграфе мы уже говорили о репрезентативности выборки. Здесь напомним, что репрезентативность выборки обеспечивается ее достаточным объемом и верным способом отбора единиц из генеральной совокупности в выборку. При этом достаточный объем выборки обеспечивается расчетами В.И. Паниотто (см. табл. 3), либо методом основного массива, о чем мы говорили в предыдущем параграфе. Здесь же поговорим о том, каким образом отобрать людей в выборку из генеральной совокупности.

Социологами были разработаны несколько способов формирования или типов выборки, рассмотрим те из них, которые наиболее подходят для написания студенческих научных работ. Мы уже отметили два типа выборки – метод основного массива и сплошное исследование. Рассмотрим также вероятностную, систематическую, гнездовую, квотную и стихийную выборки. У каждой из них есть своя логика осуществления, свои преимущества и недостатки.

Для реализации вероятностной и систематической выборки необходим полный перечень единиц генеральной совокупности, из-за чего эти способы отбора подходят только для небольших объектов исследования – коллективов предприятий, жителей определенного района и пр. Зато эти два типа выборки считаются наиболее надежными в социологии.

Итак, вероятностный – это такой способ отбора, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность [21, с. 83]. Автор берет перечень единиц генеральной совокупности (например, список работников определенного предприятия или список жителей района) и случайным образом (например, при помощи таблицы случайных чисел) отбирает из него необходимое количество респондентов: в выборку попадают те люди из списка, порядковый номер которых соответствует случайно выбранным числам.

Систематический отбор – это упрощенный вариант вероятностной выборки. Здесь не требуется таблица случайных чисел, отбор единиц в выборку осуществляется на систематической основе, по шагу выборки. Для определения шага выборки объем генеральной совокупности делится на объем выборочной, и из списка единиц генеральной совокупности отбирается каждый полученный n-ый элемент.

Для формирования гнездовой и квотной выборки также требуется информация о генеральной совокупности, но менее детальная. Здесь достаточно знания общих характеристик – социально-демографических (пол, возраст, социальное положение) или территориальных (место жительства) – состава генеральной совокупности.

Гнездовая (кластерная) выборка – это такой способ формирования выборки, при котором отбираемые единицы представляют собой гнезда (кластеры) более мелких единиц. После отбора небольшого числа территориальных сегментов (отдельных редакций, районов или домов), проводится сплошное или выборочное их обследование. Получается, что такую выборку легче осуществить организационно (все респонденты находятся в одном месте), но сложнее обеспечить ее репрезентативность (сколько надо обследовать гнезд? сколько респондентов из каждого гнезда? где искать наиболее «типичные» гнезда, мнения представителей которых примерно соответствуют разбросу мнений в генеральной совокупности?).

Квотный отбор – заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков. Удельный вес квоты в выборочной совокупности должен соответствовать ее удельному весу в генеральной совокупности [21, с. 84]. Преимуществом данного способа отбора является представленность в выборке тех категорий респондентов, которые интересуют исследователя (именно по этим параметрам формируются квоты). К недостаткам относится тот, что выборка может формироваться из любых людей подходящего возраста, социального положения, пола, профессии и прочее, - то есть автор (или интервьюеры) может опросить, к примеру, своих знакомых, которые соответствуют этим признакам. Это не случайные люди, а представители примерно одного круга. В итоге будут получены результаты, отражающие мнение определенной группы людей.

Стихийный отбор – исследователь, приблизительно зная, кого ему надо опросить, сам отбирает респондентов по заданным параметрам. Здесь также возникает проблема того, что автор (или интервьюеры) может в силу каких-то причин опросить однотипных респондентов, чье мнение отличается от мнения исследуемой группы в целом. Как правило, стихийный отбор осуществляется в местах скопления народа – в супермаркетах, на площадях и в скверах, и пр. - в подобных местах концентрируются определенные категории людей (те, кто предпочитает активный отдых, имеет определенный уровень достатка и т.д.), чье мнение отличается от среднестатистического.

Пример: Нас интересует мнение челнинских журналистов по поводу существования свободы слова в регионе. Предположим, что мы знаем: в Набережных Челнах во всех видах и типах СМИ работает порядка 500 журналистов. Согласно таблице В.И. Паниотто, нам необходимо опросить 222 из них. Кто должен войти в выборку? Способ отбора (тип выборки) как раз и предопределяет категории опрошенных журналистов.

Если у нас на руках есть перечень всех челнинских журналистов, с указанием их ФИО, а также места работы, наиболее оптимальным будет воспользоваться вероятностным или систематическим типом отбора. На основе таблицы случайных чисел (вероятностный тип выборки) или шага выборки (систематический тип выборки), мы составляем список журналистов, которые вошли в выборку, а затем их опрашиваем. Если какой-то журналист из выборки не может быть опрошен (например, он находится в командировке или в отпуске), опрашивается человек, следующий за ним в перечне единиц генеральной совокупности.

Если у нас нет списка челнинских журналистов, но есть общие данные о них: список всех челнинских СМИ с указанием численности журналистов в каждом из них; данные о том, сколько человек работает на радио, сколько – на телевидении, а сколько – в печатных СМИ; информация о социально-демографическом составе журналистов, то мы можем воспользоваться гнездовым или квотным способами отбора. Тогда гнезда могут быть сформированы на основе редакций СМИ – мы будем опрашивать представителей только определенных, вошедших в выборку редакций. При этом мы можем реализовать и квотный принцип формирования выборки – в рамках выбранных гнезд-редакций опросить заданное число журналистов мужского и женского пола, определенного возраста, возможно – стажа работы и прочее.

Если же мы не обладаем никакой информацией, помимо общей численности челнинских журналистов (хотя бы предположительной), можно воспользоваться стихийным способом отбора. В этом случае опрос надо привязывать к мероприятию, которое собирает множество журналистов из различных редакций и видов СМИ (такими мероприятиями могут быть ежегодно отмечаемый День прессы, какая-то журналистская конференция, или широко освещаемое событие). Организационно стихийный способ отбора очень удобен для исследователя, но считается, что он менее надежен по полученным результатам. Если у нас есть дополнительная информация о составе челнинских журналистов, то мы можем увеличить надежность исследования, проведенного методом стихийного отбора, применив квотный принцип формирования выборки и опросив журналистов определенного пола, возраста и пр.

Конечно, при формировании выборки необходимо учитывать цели и задачи исследования. Если для нас важно узнать, что думают о ситуации со свободой слова в Набережных Челнах телевизионщики, радийщики и печатники или представители государственных и коммерческих СМИ, то структурировать выборку надо с учетом этих параметров.

Как уже было сказано, выборка необходима лишь в количественных опросах, к которым относятся очное интервью, телефонный опрос, а также почтовое и раздаточное анкетирование.

В качественных опросных техниках – таких, как глубинное интервью или фокус-группа – репрезентативной выборки не требуется, что снимает со студента вопрос ее обоснования. Конечно, здесь тоже требуется описать категории опрошенных и раскрыть логику их отбора, но обосновывать объем выборки или ее тип нет необходимости. К тому же качественные опросные методы, зачастую, требуют меньших затрат – временных, исследовательских, трудовых. Поэтому студентам есть смысл обращаться к данным методам.

Рассмотрим виды количественных опросов. Количественные опросы подразделяются на очные (к ним относятся очный опрос и телефонное интервью) и заочные (раздаточное, почтовое и прессовое анкетирование).

Очные опросы считаются надежнее, чем заочные, поскольку процент состоявшихся интервью в них выше.

Очное интервью (опрос) – встреча интервьюера с респондентом (по месту жительства или работы) для совершения беседы по формализованному опросному листу с целью получения определенной информации. К преимуществам очного опроса относятся высокий процент состоявшихся интервью, возможность строить большие и репрезентативные выборки.

Телефонный опрос – телефонная беседа интервьюера с респондентом по формализованному опросному листу с целью получения определенной информации. Этот метод считается менее надежным по сравнению с очным интервью, поскольку интервьюер более ограничен во времени, не может продемонстрировать респонденту карточки, способствующие припоминанию, а также процент состоявшихся интервью здесь составляет 55–65 %. Как правило, при проведении телефонного опроса используется вероятностная выборка, которая реализуется на основе списка абонентов телефонной сети. Данный метод может применяться лишь в тех регионах, где уровень телефонизации населения составляет 85 % и более.

Заочный опрос или анкетирование – это опрос, в рамках которого респондент самостоятельно заполняет предложенную ему анкету. Метод менее надежен, чем очные виды опросов. Причиной тому являются более низкий уровень возврата анкет, а также активность отдельных категорий населения (пенсионеров, домохозяек), из-за чего состав опрошенных может значительно сместиться по отношению к генеральной совокупности. К тому же анкету заполняет сам респондент, который может плохо видеть, чего-то недопонять, в результате его ответы не будут отражать его мнений. Между тем, существуют и преимущества анкетирования: оно экономит время и ресурсы исследователей, а также минимизирует влияние интервьюера на респондента.

По способу контакта интервьюера с респондентом, выделяют три вида анкетирования: раздаточное, почтовое и прессовое. Раздаточное анкетирование проводится путем непосредственной раздачи интервьюером (анкетером) анкет респондентам, которые затем им и собираются. Как правило, оно реализуется по месту жительства, работы, или в местах скопления интересующих исследователя категорий населения. Этот вид анкетирования считается наиболее надежным, поскольку анкетер может контролировать соблюдение выборки, а также консультировать опрашиваемых. Если анкета рассылается по почте или публикуется в СМИ, то мы, соответственно, имеем почтовое или прессовое анкетирование. Первое из них более надежно, чем второе, хотя оба они практически не используются социологами, поскольку считаются нерепрезентативными. Состав опрошенных смещается относительно генеральной совокупности, поскольку зависит от активности самих респондентов, и, в результате, имеется низкий уровень возврата анкет, заполняемых отдельными категориями населения. Возврат в почтовом интервью составляет 1–2 % от разосланных анкет, в прессовом – 1 % от реализованного тиража. Поскольку почтовое и прессовое интервью не могут быть реализованы студентами, мы не будем останавливаться на методике их проведения.

Итак, очные и заочные опросы, по существу, различаются характером заполнения вопросника, что касается самой методики их проведения, то она схожа и, в целом, соответствует рассмотренной выше методике проведения контент-анализа. Только вместо кодификатора составляется опросный лист или анкета. Остановимся подробнее на том, что они собой представляют, по каким принципам составляются, и какие типы вопросов содержат.

Начнем с того, что опросный лист (или анкета) составляются на основе системного анализа объекта исследования. Если в контент-анализе операционализация понятий заканчивается нахождением категорий и признаков кодификатора, в опросе эта процедура завершается определением основных вопросов и возможных вариантов ответа на них. Ведь именно вопрос является инструментом измерения эмпирических фактов в опросных методах [23, с. 89]. При помощи вопросов и возможных вариантов ответа (вместе они образуют все ту же шкалу), социологам удается замерить мнения респондентов.

В опросном листе встречаются вопросы различного типа. По способу ответа они делятся на открытые (те, по которым респондент должен сформулировать ответ самостоятельно), закрытые (те, которые содержат варианты возможных ответов) и полузакрытые / полуоткрытые (те, которые помимо готовых вариантов, предусматривают возможность самостоятельного ответа). При составлении опросного листа следует учитывать, что легче обрабатываются закрытые вопросы, открытые же требуют предварительной обработки: группировки и кодирования [21, с. 208]. По функциям вопросы делятся на основные (посвященные проблемам исследования – именно они формулируются на основе системного анализа объекта исследования), вспомогательные и вопросы «паспортички». К вспомогательным вопросам относятся вопросы-фильтры. Они употребляются в тех случаях, когда искомая информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от ее части. Подобным вопросом при исследовании поведения аудитории будет: «Вы читаете газеты?» Если человек не читает газет, он переходит к блоку вопросов, посвященных телевидению, если читает – отвечает на вопросы по блоку «газеты». Вопросы «паспортички» помещаются в конце анкеты и касаются демографических (пол, возраст), профессиональных (род занятий, профессия), и доходных (уровень дохода, размер зарплаты) характеристик опрашиваемого.

Анкета, в отличие от опросного листа, заполняется самим респондентом. Поэтому очень важно, чтобы ее вопросы были доступно сформулированы, а сама анкета имела хорошую навигацию и отличалась простотой заполнения.

Принципы составления вопросников, предложенные И.Д. Фомичевой [21, с. 211-212]:

1. вопросник следует начинать с объяснения целей опроса, а также при необходимости – гарантий анонимности;

2. все вопросы должны быть понятны опрашиваемым, не следует включать в формулировки термины, специальную профессиональную лексику;

3. формулировки вопросов не должны подводить ответы в одном направлении; следует демонстрировать в них готовность исследователей получить как позитивные, так и негативные ответы;

4. составляя шкалы-перечни ответов, следует провести их апробацию, чтобы не упустить важные варианты; этому служит стадия пилотирования (предварительного пробного опроса) полевых документов;

5. порядок вопросов не должен служить «обучению» респондентов (если выявляются мотивы выбора изданий и дается перечень ответов, не имеет смысла выяснять потом что-либо типа – «За что вы цените такое-то издание?» – через открытый вопрос: высока вероятность того, что опрашиваемые воспользуются уже предложенными вариантами ответа);

6. в объемном интервью лучше начинать с более простых вопросов, постепенно втягивая опрашиваемых в размышления о предмете;

7. переходы от одних вопросов к другим должны оформляться в виде соответствующих указаний типа – «А теперь несколько вопросов о телевидении», «Перейдем к вопросам о качествах передач» и т.п.;

8. перед вопросами должны даваться пояснения по технике выбора и записи ответов. Особенно четкими они должны быть в анкетах, предназначенных для самозаполнения. В нужных случаях даются «маршрутные» указания типа: «Вопросы с 5-го по 8-й – только для тех, кто смотрит телепередачи на дециметровых каналах».

Как уже было отмечено, область применения количественных опросов в исследовании массовой информации весьма широка. Среди основных направлений исследования можно выделить следующие:

1. изучение поведения аудитории, потребителей, избирателей;

2. выявление социально-демографических и потребительских характеристик аудитории, а также уровня ее доходов;

3. исследование мнений журналистов, копирайтеров, редакторов, издателей, владельцев, учредителей, распространителей по какому-либо вопросу;

4. общая оценка аудиторией результатов журналисткой деятельности (изданий, телепрограмм и прочее), рекламной продукции, публичных выступлений.

Качественные опросы применяются для более глубоко изучения субъективного опыта индивидов – их ожиданий, запросов, предпочтений, установок, мотивов и прочего. Поэтому именно на основе качественных опросов изучается отношение аудитории к тем или иным СМИ, рекламным сообщениям, информационным продуктам, публичным деятелям; выявляются потребности и ожидания аудитории, электората; мотивы обращения к СМИ, политические ожидания и многое другое.

Чаще всего в своих курсовых и выпускных работах студенты используют такие качественные опросные методы, как глубинное интервью и фокус-группа. Охарактеризуем каждый из них.

Глубинное интервью – метод сбора информации посредством беседы с респондентом по заранее подготовленному списку вопросов [23, с. 229]. Эта беседа очень похожа на традиционное журналистское интервью – пространную беседу по какой-нибудь теме с целью выявления отношения интервьюируемого, его личного мнения по какой-то проблеме. Часто такое интервью проводится с представителями тех слоев населения, которые трудно собрать на коллективное интервью (в нашем случае - с владельцами и учредителями СМИ, рекламных или PR-агентств; главными редакторами, издателями, копирайтерами, рекламщиками, специалистами по связям с общественностью или журналистами, достигшими определенных высот мастерства).

Вопросы глубинного интервью разрабатываются на основе системного анализа объекта исследования. Однако они не такие жесткие, как в рамках очного опроса. Исследователь, скорее, фиксирует для себя основные направления беседы, которые надо затронуть и ряд вопросов, на которые должен быть получен ответ. Здесь интервьюируемый выступает активным соучастником исследования – он может влиять на ход беседы, направлять разговор в определенное русло. Поэтому важна хорошая подготовка интервьюера, который должен уметь творчески реагировать на развитие беседы: корректировать какие-то вопросы, формулировать новые по ходу развития темы, удерживать интервьюируемого в рамках проблемы, не давать ему отвлекаться от основного предмета разговора и прочее.

Следует учитывать, что хотя при исследовании методом глубинного интервью опрашивается небольшое количество человек – иногда их всего трое-четверо – есть свои трудности при использовании этого метода. Во-первых, в качестве респондентов выступают люди, добившиеся определенного положения в обществе, а они, как правило, часто заняты и получить их согласие на интервью не всегда удается. Во-вторых, проводить глубинное интервью намного сложнее, чем опрашивать людей по формализованному опросному листу. К тому же в качестве собеседников выступают люди, имеющие отношение к журналистике, и зачастую собственное понимание того, как следует проводить интервью. Между тем социологическое интервью, при всем своем внешнем сходстве, отличается от журналистского. Оно регламентировано целями и задачами, программой исследования, а значит, предполагает сбор определенной информации по конкретным вопросам. В связи с этим «профессиональное видение» респондента может выступать помехой беседе. В-третьих, результаты глубинного интервью обрабатывать намного сложнее. По сути, все вопросы в глубинном интервью – открытые, поэтому их надо дополнительно группировать, а потом уже обрабатывать. При анализе результатов глубинного интервью отражают мнения и позиции респондентов по той или иной проблеме.

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте и направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме, выявление особенностей их восприятия исследуемого объекта, или изучение мотивации тех или иных действий участников [23, с. 231]. В качестве объекта исследования фокус-группы может выступать все, что угодно: имидж политического деятеля или предприятия, рекламное сообщение, печатное издание или дизайн телестудии, фигура ведущего, проморолик выпускаемого на рынок СМИ и т.д. В центре внимания участников фокус-группы может быть любая проблема, связанная с деятельностью СМИ, рекламного или PR-агентства, их конкурентами или самой аудиторией.

Фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении, чье пространство организовано для проведения беседы – удобные стулья или кресла поставлены полукругом, на видном месте – экран, где будут демонстрироваться слайды или видеоролики, за специальной зеркальной стеной установлена видеотехника и аудиоаппаратура для фиксации результатов исследования. Групповое интервью длится в течении полутора - двух часов, по заранее разработанному сценарию («гайду»). «Гайд» состоит из отдельных сюжетов (обсуждаемых вопросов) с указанием применения в них дополнительных приемов (демонстрации видеороликов или слайдов, отражения каких-то элементов обсуждения на доске и пр.). Для того, чтобы определиться с вопросами фокус-группы, надо составить программу исследования, провести системный анализ объекта исследования и операционализацию понятий.

Обычно фокус-группа проводится с 8–10 индивидами. Слишком большое количество людей не позволит выявить мнение каждого из респондентов по обсуждаемым вопросам. При этом участники не должны быть между собой знакомы, объединены общими идеями или интересами. Основным принципом их подбора является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги (в нашем случае – конкретного издания, канала, программы и прочее). Данного принципа придерживаются, если проводится несколько фокус-групп с представителями разных слоев населения. В случае, когда организуют лишь одну фокус-группу, в нее приглашают представителей различных слоев населения. В результате получают набор суждений по какому-нибудь поводу, делая упор на их разнообразии.

Организаторы фокус-группы гарантируют участникам конфиденциальность. При желании они могут оставаться анонимными, присвоив себе для удобства обращения любые, желательно не повторяющиеся имена. Для обработки и анализа результатов необходимо вести аудио- и видеозапись исследования, но делается это лишь с согласия участников.

Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – модератор, задача которого – выявить истинное отношение участников к обсуждаемым вопросам. Модератор не должен вмешиваться в рассуждения опрашиваемых, он вправе лишь выказывать интерес к ответам; его обязанность – дать высказаться каждому из участников по всем обсуждаемым вопросам. Для этого, советует И.Д. Фомичева [21, с. 213], следует слегка «притормаживать» наиболее активных участников и поощрять к ответам стеснительных. Лучше всего изобрести какое-нибудь несложное правило, например, высказываться друг за другом, по ходу часовой стрелки.

Фокус-группа может быть организована в стенах редакции, рекламного или PR-агентства. По идее, распространенные в журналистской практике «круглые столы» с участием представителей аудитории и экспертов, являются разновидностью данного метода исследования.

При подведении результатов фокус-группы не используются процентные соотношения. В лучшем случае в рамках проекта бывают опрошены 30–40 человек, применение же статистических методов, как отмечает И.Д. Фомичева [21, с. 213], правомерно лишь на больших выборках. В случаях с малой выборкой при описании полученных выводов пользуются качественными определениями типа «подавляющее число участников считает, что…» или «в группе преобладают негативные оценки ситуации».

Фокус-группы в исследовании массовой информации применяются для решения следующих задач:

- при изучении отношения аудитории к СМИ, публичным деятелям, рекламным продуктам;

- при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании СМИ, рекламного или PR-агентства;

- для оценки соответствия информационных продуктов требованиям рынка;

- при определении «проблемных» зон массовых информационных продуктов: для выявления их возможных недостатков в сознании аудитории;

- для формулировки предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик информационных продуктов;

- при выборе концепции издания;

- при ребрендинге издания;

- для определения портрета и особенностей поведения аудитории;

- с целью выявления моделей потребления информационной продукции, привычек и мотиваций аудитории, а также для определения типов потребительского поведения аудитории;

- при тестировании рекламных материалов;

- для выявления реакции аудитории на рекламу или PR – акцию.

Мы рассмотрели количественные и качественные опросные методики, которые могут быть использованы при исследовании массовой информации. Однако существуют методы, которые нельзя отнести однозначно к тому или иному виду. В нашем случае речь идет об опросе экспертов. Он может быть, в зависимости от объемов выборки, и качественным, и количественным. Этот опрос требует не столько репрезентативности групп специалистов, сколько широкого охвата представителей разных экспертных сообществ, имеющих отношение к изучаемой проблеме.

Пример: При изучении проблемы монополии на рынке распространения печатной прессы есть смысл опросить не только специалистов в области распространения СМИ, но и издателей, главных редакторов, владельцев СМИ, представителей исполнительной и законодательной власти.

Соотношение различных экспертов в выборке, по мнению И.Д. Фомичевой [21, с. 213], может быть произвольным, как и их численность. В некоторых случаях достаточно мнений, высказанных двадцатью экспертами, иногда число опрошенных приближается к сотне, – всё зависит от ресурсов, которыми обладает исследователь, а также от основных установок программы исследования. Как и в других качественных методах, при подведении итогов исследования мнений экспертов не используются процентные показатели.