Метод контент-анализа

Контент-анализ как исследовательский метод стал использоваться американскими социологами в начале ХХ века: с его помощью они изучали проблему бульваризации нью-йоркской прессы. Позднее метод зарекомендовал себя в изучении техник пропаганды, активно применялся в военной разведке, психиатрической практике, стал основным при исследовании текстов массовой информации. Начиная с 1950-х годов контент-анализ прочно обосновался в арсенале исследовательских методов тех наук, которые имели дело с текстовым анализом – в истории и источниковедении, в культурологии, литературоведении, лингвистике, психологии и психиатрии; однако наибольшее признание он получил у социологов, политологов и теоретиков массовой коммуникации.

Американский социолог Лоуренс Ньюман говорит о том, что метод контент-анализа плодотворен в исследовании трех типов проблем:

1. При исследовании проблем, требующих изучения больших массивов документов (например, многолетних подшивок газет). Преимуществом контент-анализа в этом случае является возможность использования выборки.

2. При изучении проблем «на расстоянии»: бывают случаи, когда автор не имеет доступа к объекту исследования (например, при изучении событий прошлых лет, или при анализе радиопередач вражеской радиостанции). Благодаря тому, что контент-аналитик имеет дело с документами, он получает опосредованный доступ к изучаемой ситуации.

3. При исследовании скрытых смыслов сообщений также эффективен метод контент-анализа: он предлагает надежный и достоверный способ их выявления и количественной характеристики [13, с. 121].

В целом методика контент-анализа основывается на допущении, что социальные процессы, общности и явления могут быть изучены посредством текстов, ими порождаемых. По содержанию этих документов мы можем понять, что за этим содержанием стоит.

Характеризуя основные направления использования контент-аналитической техники, можно вспомнить классификацию целей ее применения, данную одним из разработчиков метода – американским социологом Б. Берелсоном. Согласно ему, метод контент-анализа эффективен в следующих случаях:

- при выявлении тенденций изменения содержания коммуникативных процессов;

- для определения различий в содержании коммуникативных процессов разных стран;

- в ходе сравнения различных СМИ;

- для выявления приемов и методов пропаганды;

- с целью определения намерений и иных характеристик участников коммуникации;

- при описании психологического состояния индивидов и/или групп;

- для выявления интересов, ценностей, установок, «картин мира» отдельных индивидов или социальных групп;

- при определении фокусов внимания индивидов, групп и социальных институтов.

Дословный перевод термина «контент-анализ» − «анализ содержания» − дает первое представление об интересующем нас методе. Дальнейшая конкретизация понятия требует небольшого усилия: в научной литературе встречается множество его определений. Большинство авторов сходятся на том, что это качественно-количественный метод изучения текстов. Тогда наиболее простым определением контент-анализа будет следующее: контент-анализ − это анализ содержания документов с использованием статистических методов. Обогатим это понятие раскрытием существа метода: контент-анализ – это метод изучения текстовой и графической информации, при котором измеряются характеристики множества однотипных документов по ряду формализованных категорий и признаков. Таким образом, сущностью контент-аналитической техники является фиксация определенных единиц содержания текста с последующим их измерением. Метод позволяет объективно зафиксировать и количественно измерить интересующие исследователя характеристики текстов. Оговоримся, что под «текстом» понимается «написанное, видимое или произнесенное в некотором пространстве коммуникации» [14, с. 113]. Поэтому объектом контент-анализа могут быть не только печатные тексты и изображения, но также видео- и аудиозаписи.

Обозначим характерные черты метода:

- квантитативность (измеримость);

- систематичность;

- строгость (объективность).

Квантитативность (измеримость). Эта характеристика метода интуитивно наглядна: при восприятии текста/ряда текстов мы замечаем, что отдельные его элементы (слова, персоналии, изображения и пр.) встречаются чаще, чем другие.

Пример: В рекламных роликах товаров бытовой химии чаще фигурируют женщины, чем мужчины или дети.

Та или иная особенность текста, хотя бы отчасти, может быть измерена и выражена в количественных показателях: частоте встречаемости, длительности эфирного времени, занимаемой печатной площади и прочих – в зависимости от разработанной системы измерения. Как отмечает Л.Ньюман, контент-анализ может документально, с помощью объективных количественных индикаторов охарактеризовать те или иные особенности содержания текстов. Метод поставляет воспроизводимые, точные результаты [13, с. 121].

Систематичность. Знакомясь с текстом, мы можем строить гипотезы о целях его создания или специфике содержания; задача любого исследовательского метода, в том числе контент-анализа − систематизировать эти интуитивные ощущения, сделать их наглядными и проверяемыми. Методика проведения контент-анализа предполагает создание системы кодирования (кодификатора) – совокупности правил для фиксирования и записи содержания, выделяемого из текста на систематической основе [13, с. 122]. Систематичность достигается не только за счет соотнесения системы кодирования с объектом исследования, но и благодаря использованию в ходе измерения метода структурированного наблюдения – систематического, тщательного наблюдения, основанного на письменно оформленных правилах. Благодаря этому достигается точность измерения, надежность и объективность полученных результатов.

Строгость (объективность). В отличие от методов исследования, основанных на прямом взаимодействии с людьми (опроса, наблюдения), когда само присутствие автора может повлиять на полученные результаты, преимущество контент-анализа заключается в работе с существующими документами, что повышает объективность получаемых данных. Квантитативность и систематичность метода усиливают эту характеристику.

Таким образом, метод контент-анализа позволяет автору собрать надежные данные об исследуемой проблеме, выявить не только качественные характеристики содержания текстов, но и выразить их в количественных показателях. В результате смутные предположения автора относительно тех или иных явлений проверяются на истинность. Надежность метода достигается за счет использования случайной выборки, точного измерения и операциональной работы с понятиями.