Миссия как основной закон

Здесь же, давая характеристику бизнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важной для успешных внешних коммуникации любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».

По словарному определению, «миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций».

Если спросить типичного представителя предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его организации на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: «Конечно, получать прибыль». И это нормально – беда только в том, что такая «нормальность» сугубо для внутреннего пользования. Общественность подобным признанием можно просто отпугнуть. Судите сами: организация может выжить, в конечном счете, только

-63-

если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы получить прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за социальным окружением. Следовательно, именно в этом окружении нужно искать удовлетворяющую это окружение (общественность и потребителей) общую цель организации.

Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Г. Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании Ford как предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не мешает получению организацией прибыли, она этому способствует, формируя лояльный социальный контекст бизнес-деятельности.

Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, «миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов». Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это глубоко (т.е. затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но узко (чтобы отличаться от десятков других аналогичных организации, действующих на том же рынке). Вот как выглядит сформулированная миссия американской финансовой компании Sun Banks.

«Миссия компании Sun Banks заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».

Все вышесказанное касалось прежде всего крупных корпораций. Как отмечают специалисты по менеджменту, опасность для малой организации заключается в выборе слишком сложной миссии. В то время как гигант типа Microsoft может и должен определять свою миссию как удовлетворение информационных потребностей, организация-новичок в этой отрасли может ограничить свою цель сначала предоставлением программного обеспечения, совместимого с Windows, или узкоспециальных программ, выполняющих только небольшое количество операции, но

-64-

именно тех, которые нужны профессионалам в той или иной отрасли.

«Компания N&М Products продает 65 видов изделий для ухода за волосами чернокожего населения во всем мире. Соучредители организации не решились выбрать в качестве миссии стремление стать крупнейшей в мире косметической фирмой. Наоборот, они предпочли скромно начать работать в отрасли изделий для ухода за волосами, предназначенных для определенной этнической группы» [1].

А вот как выглядит миссия компании «Аояма Моторс», российского дилера фирмы Honda (приведем фрагменты из довольно обширного текста).

«Культуру компании отличает динамичное стремление к совершенству. Это престижная и влиятельная компания, располагающая прогрессивной коммерческой стратегией и гибкой тактикой, основу которых составляют договора на долгосрочное обслуживание корпоративных клиентов, среди которых немало известных, зарекомендовавших себя на рынке компаний, а также добрые отношения с постоянными частными клиентами... Компанию "Аояма Моторс" связывают самые теплые отношения с партнерами – влиятельными лицами и организациями, инвесторами... Любой контакт (коммуникация) с компанией "Аояма Моторс" становится прекрасным моментом жизни».

Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, мы должны провести ее аудит – оценить, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.

▲