Гундарин книга руководителя отдела PR

Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа: «Да, слышал про фирму "Западно-восточный диван"... Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это рядовой потребитель. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это, как вы поняли, «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудитории слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов.

Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся «крепче». В основе их построения – сознательное отношение к организации.

Уточним само понятие репутации. «Толковый словарь русского языка» Ожегова и Шведовой говорит нам, что репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. Иногда говорится о «деловой репутации», но этот термин довольно бессмыслен – у организации не может быть в чем-то плохой, а в чем-то хорошей репутации! В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Не случайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.

Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто-образ», а репутация — образ более «объективный».

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Допустим, ваша фирма – это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Вы можете создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование. Поэтому в основном вы будете рады иномаркам, но готовы, конечно, работать и с отечественными авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот – что это недорогое, надежное, расположенное «в двух шагах от гаража» предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть вы займетесь паблисити. Но вот насколько образ этот будет соответствовать действительности –

решат потребители. Если вы станете плохо работать или выпадать из сегмента (не дай бог в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше будет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись.

Итак, движемся от конструирования имиджа – через доведение его до аудитории путем паблисити – к установлению надежной, долговременной репутации. Сделаем первый шаг!

Date: 2015-07-01; view: 329; Нарушение авторских прав