Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!

Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения её как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании, иди, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.

-65-

Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес-PR, хорошие и наглядные примеры даст деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.

Например, так устанавливается коммуникация с родителями новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.

Несколько лет назад для компании Kimberly-Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники «Huggies». Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных «Huggies», молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.

Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок «Pampers» и «Libero».)

Но есть и сто более простои способ установления коммуникации с потребителем – это хорошо известная с советских времен книга жалоб и предложений или её более продвинутый западный вариант – офис разбора претензий. Одно из западных руководств по маркетингу гласит так.

«Удовлетворенный клиент молчит, неудовлетворенный – много болтает. Довольные клиенты не всегда подробно распространяются относительно того, насколько прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный клиент, напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каждому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии».

Существует и западная статистика, относящаяся непосредственно к торговым сетям: более 80% потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут в этот магазин. Кроме того, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5–10 знакомым или родственникам. И те, соответственно, составят о данном магазине негативное мнение. Думается, в России, где по-прежнему больше доверяют личному впечатлению и отзывам «надежных» людей, эта статистика может быть еще более впечатляющей.

-66-

В то же время, согласно уже цитировавшемуся опросу, около половины недовольных обслуживанием смягчают свое мнение, если им удается его высказать в том же самом магазине. Поэтому нужно не только делать книгу жалоб и предложений общедоступной, но и всячески поощрять потребителей сделать в ней запись, пусть даже и самого критического характера. Офис разбора претензии еще эффективнее: недовольный потребитель может обсудить свою проблему непосредственно с менеджером – и во многих случаях она разрешится. Простейший пример из практики: человек не разобрался в инструкции или правилах гарантии и поэтому считает купленную вещь бракованной, обвиняя в этом, естественно, магазин.

Вот несколько привил организации такого «пункта приема мнений и претензий»:

Ÿ Потребитель должен знать, что может высказать свое недовольство немедленно и в удобной для него форме.

Ÿ Нужно обеспечить добросовестное обслуживание в офисе разбора претензий, а если и происходят задержки, то следует уведомить клиента немедленно, объясняя ему их причины. Необходимо, чтобы работники общались с клиентами не просто в силу «своих обязанностей», но чтобы именно в них они видели свою основную цель работы. На вопросы и просьбы клиента должны даваться быстрые, исчерпывающие и вежливые ответы.

Ÿ Следует прилагать максимум усилий, чтобы быстро обрабатывать жалобы и корректировать свою работу. Быть справедливыми ко всем возникающим жалобам и проявлениям неудовольствия. Если организация испытывает трудности, следует поскорее признать это, поскольку краткосрочная потеря в средствах может обернуться потом долгосрочной выгодой, и наоборот.

Новые возможности для работы с потребителями в формате книги жалоб и предложений дает Интернет. Вот такое объявление было помещено на сайте одной из компаний, торгующих бытовой техникой (к нему прилагалась форма электронного письма).

«Вы можете оказать реальную помощь себе и другим клиентам нашей компании, а также помочь нам улучшить сервис и качество обслуживания. Сообщите нам о своих предложениях или о произошедшем с вами инциденте, вызвавшем у вас негативное отношение к нашей компании, по телефону.

Для обработки вашего сообщения и принятия мер нам необходима подробная информация (кто? когда? где? как?). Мы обещаем, что все ваши сообщения будут приняты к рассмотрению, даже такие, как "Все плохо" или "Меня обидели". Спасибо».

-67-

Конечно, эти правила подходят для бизнеса любого масштаба, но особые возможности в налаживании работы с потребителем открываются именно в бизнесе малом и среднем, работающем с ограниченным кругом именно местных потребителей (в то время как корпорации имеют дело, как правило, с потребителем не конечным, но промежуточным). Хотя для любого вида бизнеса важно возрастающее количество местных потребителей, именно малые предприятия в этом отношении пользуются своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльность покупателя. Важно хорошо помнить следующее.

Ÿ Предприниматель может выявить для себя много полезного и значимого через общение с потребителем. По этой причине рекомендуется проводить систематический сбор информации от потребителей о предоставляемой предприятием продукции пли услугах.

Ÿ Потребитель должен быть хорошо информирован. С этой целью может быть использована методика работы со средствами массовой информации через создание информационных поводов, привлечение внимания к организации.

То есть PR-работа с потребителем достигает своего эффекта только тогда, когда совмещается с активной PR-деятельностью по всем направлениям.

▲