Репутационный аудит

Конечно, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившегося положения. В данном случае – репутации. Те же репутационные группы аудитории, как советуют специалисты, должны быть оценены как минимум с двух сторон. Сначала их список составляете вы сами (произведя расстановку по степени важности), потом даете оценить перечень экспертам. Как правило, расхождения очень заметны – и вы, конечно, поняли, что доверять самому себе стоит меньше, чем внешним оценкам.

Также должно быть оценено состояние репутации вашей организации в целом. Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты:

Ÿ Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных группах аудитории. То есть необходимо выяснить реальный уровень вашего паблисити. Он должен быть достаточно высок и, кстати, выявляется, имея количественное измерение (охват аудитории), проще, чем уровень репутации. То есть если хотя бы 10% потребителей знают, что есть такая организация, да вдобавок не имеют против нее ничего плохого – можно работать над репутацией, нужный уровень паблисити достигнут.

Ÿ Анализ конкурентной ситуации. И прежде всего – оценку репутационного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реальных или потенциальных конкурентов. Одно дело – играть против малоизвестных

-54-

организаций, и совсем другое – против пользующихся доверием и уважением у публики. Однако и здесь важно точно установить, у каких именно репутационных групп аудитории ваши соперники в чести. Не бывает такого, чтобы у всех сразу!

Ÿ Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом экспертного опроса руководителей вашей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию (возможно, включая и менеджерский состав). Получившийся образ является основой для анализа сложившейся репутации. Проще говоря, мы сравниваем его (ваши представления) с теми представлениями, которые сложились у аудитории. Получившийся зазор (а он выявляется практически всегда!) очень значим. Над его ликвидацией или хотя бы уменьшением мы и должны работать! Если, продолжая вышеприведенный пример, вы считаете, что ваша организация является мастером по части ремонта иномарок, а публика видит в вас исключительно специалиста по ВАЗам, с таким положением нужно срочно что-то делать! И хорошо еще, если вы оцениваетесь как хороший специалист. Если как плохой – несовпадение является полным, а зазор – крайне обширным.

Ÿ Анализ «узких мест» ведущейся постоянно имиджевой коммуникационной кампании. Часто все дело заключается именно в неправильно построенных коммуникациях. И это, конечно, является вполне поправимым. Соответственно, вырабатываются рекомендации по правильной репутационной коммуникации – делается прогноз репутационных тенденций организации.

Однако здесь неизбежно возникает вопрос: анализ анализом, но способен ли он хоть в какой-то мере помочь организации с испорченной репутацией? Ответ таков: безвыходных ситуаций не бывает. Конечно, случается, что организация «гибнет» финансово, однако это не значит, что гибнет она с испорченной репутацией. Если вы спишите свое поражение на жестокие внешние обстоятельства, то у вас будет стартовая площадка для поднятия нового проекта. И если вы задумались о репутации своей организации, значит, она вам небезразлична – а это уже немаловажный залог успеха.

Считается, что для возможности спасения репутации организация:

Ÿ не должна быть связана в общественном мнении с однозначно негативными событиями. Их в принципе немного. Даже дефолт 1998 г., разоривший немало предприятий, теперь оценивается очень многими как

-55-

положительное событие, повлекшее за собой рост отечественных производителей. Значит, те, кто несет ответственность за него, являются героями;

Ÿ должна, наоборот, связываться с чем-то очень позитивным. Чем однозначнее будет этот позитив, тем лучше. Скажем, помощь детям в рамках благотворительности всегда будет выглядеть лучше, чем вложение денег в столь же благородное дело вроде поддержки системы среднего специального образования. Но оценка позитива по принципу «больший-меньший», конечно, должна уточняться на месте.

Если фундамент в виде паблисити и отсутствия приставшего к фирме негатива уже готов, приступаем собственно к созданию позитивного репутационного образа организации в глазах общественности.

▲