Алгоритм балансирования набора стратегических зон хозяйствования

Балансирование набора СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла, осуществляется поэтапно, и все данные заносятся в матрицу баланса жизненных циклов (рис. 57).

1. Оценивается привлекательность каждой СЗХ и конкурентный статус фирмы в данной зоне в краткосрочной и долгосрочной перспективе

2. Все СЗХ распределяются между соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков таблицы (рис. 57). Размер круга соответствует масштабам рынка, заштрихованный участок — доле фирмы на рынке.

3. Оцениваются объемы продаж и прибылей, на которые может рассчитывать фирма в каждой СЗХ, и стратегические капиталовложения, необходимые на соответствующей фазе жизненного цикла для обеспечения планируемого объема продаж.

4. Суммируются объемы продаж и прибылей по СЗХ, находящимся в одной фазе жизненного цикла, и результаты фиксируются в верхних ячейках клеток («экстраполяция») в обоих блоках матрицы — краткосрочном и долгосрочном. Производится сложение по горизонтали, и полученные суммы вписываются в последние ячейки клеток каждой строки (прогнозируемые объемы продаж и прибылей по всем СЗХ в краткосрочной и долгосрочной перспективе).

5. Определяются контрольные показатели объемов продаж и прибылей как на ближайшую, так и длительную перспективу, и эти данные заносятся в нижние ячейки («контрольные показатели») соответствующих клеток. Если экстаполяционные показатели являются прогнозными и показывают, на что может рассчитывать фирма в той или иной СЗХ при сохранении проводимой в отношении данной зоны политики, то контрольные цифры показывают, что фирма хочет получить от данной СЗХ, и зависят в первую очередь от установок, принятых руководством фирмы, устремлений наиболее влиятельной группы акционеров.

6. Определяются объемы капвложений, необходимых для обеспечения контрольных показателей объема продаж и прибыли по всем стратегическим зонам хозяйствования (эти данные вносятся в строку «Капвложения: экстраполяция»), а также контрольные показатели капвложений (строка «Капвложения: контрольные показатели»), величина которых зависит от наличия ресурсов у компании. Здесь важно определить, как планируемые во время капиталовложения должны «накладываться» на соответствующие фазы жизненных циклов.

Рис. 57. Матрица баланса жизненных циклов

При этом необходимо учитывать, что годовые результаты по каждой СЗХ в каждой фазе цикла должны соответствовать контрольным показателям объемов продаж и прибылей; набор СЗХ в целом должен развиваться непрерывно; необходимо иметь обеспечение для всех вновь появляющихся СЗХ (нередко нерентабельных), чтобы тем самым гарантировать дальнейший рост компании; необходимо располагать достаточными ресурсами в первой и второй фазах роста, чтобы обеспечить рост прибылей. Данные по строке «Капвложения» суммируются. Показатель экстраполяционных капвложений и контрольный показатель капвложений сравниваются между собой.

7. Проверяют обеспеченность ресурсами. Для этого суммы по строкам капиталовложений сравниваются с расчетной величиной ресурсов, доступных для стратегических капиталовложений. Если суммы окажутся выше доступных ресурсов, следует повторить действия этапов два — семь до полного выравнивания показателей. При этом могут быть произведены изменения в наборе СЗХ. Возможно сокращение одних СЗХ, расширение других, уход из ныне существующих, а также определение контрольных цифр масштабов и рентабельности для тех новых СЗХ, которые предполагается освоить в соответствующих фазах ихжизненных циклов.

Осуществляя балансирование набора СЗХ, следует исходить из того, что далеко не все дополнения придется делать в фазах зарождения и роста. Фирма, уже вложившая очень крупные средства в СЗХ, находящиеся в фазе зарождения, может испытывать потребность в дополнительных ресурсах для других зон, уже перешедших в фазу зрелости при условии низкого уровня риска, что обеспечит ей прочную базу для притока наличности.

ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ГИБКОСТИ ФИРМЫ[109]

Стратегическую уязвимость фирмы можно оценить по степени концентрации продаж и прибылей. Например, если более 90% продаж и 80% прибылей компании обеспечивают 1-2 СЗХ, то в этом случае можно говорить, что фирма стратегически уязвима в определенных ситуациях.

Для более точной оценки исследование дополняется оценкой гибкости фирмы (способности адаптироваться к изменяющимся условиям без ущерба своих конкурентных позиций), осуществляемое в несколько этапов:

1. выявление наиболее вероятных и существенных для фирмы стратегических неожиданностей, которые могли бы оказать серьезное воздействие на конкурентные позиции.

2. оценка потенциального влияния каждой неожиданности. Экспертами оценивается влияние каждого фактора на каждую СЗХ (от -10 до 10). Для каждой стратегической неожиданности оценивается вероятность ее возникновения и время влияния.

3. оценка гибкости каждой СЗХ путем суммирования всех положительных оценок стратегических неожиданностей по данной СЗХ с учетом вероятности их появления, а также всех отрицательных оценок по этой же СЗХ.

4. Измерение вероятного влияния соответствующих неожиданностей на фирму путем суммирования полученных оценок влияния данного фактора на каждую СЗХ фирмы с учетом вероятности его реализации.

5. Расчет общего показателя гибкости фирмы – как суммарного показателя гибкости всех СЗХ.

6. Установление ориентировочного показателя гибкости для фирмы – может быть определен на основе максимальной доли прибыли фирмы, которая может быть получена в зоне с определенным уровнем нестабильности или определен как максимальная доля прибылей, которой фирма может рисковать в случае возникновения стратегической неожиданности.

АНАЛИЗ УРОВНЯ СИНЕРГИИ[110]

Процедура разработки стратегии компании включает в себя установление взаимосвязи между различными СЗХ и определении е того, каким должно быть их взаимодействие при изменении набор видов деятельности. При этом важным моментом является оценка степени взаимосвязи (синергизма).

В принципе эффект синергии можно описать несколькими переменными: увеличение прибыли, снижение расходов компании, снижение потребности в инвестициях и ускорение этих переменных.

Однако на практике количественно оценить эти переменные и их совместное влияние достаточно сложно.