Основні стадії розробки стратегії на фірмі

У загальному вигляді може бути виділено п`ять основних стадій процесу розробки стратегії (рис. 8.5).

Стадія І	Де Ви є зараз? Стратегічний та маркетинговий аналіз
¯ Маркетинговий аудит та SWOT аналіз ¯ Аналіз ефективності маркетингу ¯ Аналіз конкурентів ¯ Аналіз споживачів
Стадія ІІ	Де Ви бажаєте бути? Стратегічні напрямки та формулювання стратегії
¯ Місія та цілі ¯ Аналіз бізнес середовища ¯ Сегментація та позиціювання ¯ Формулювання стратегії і портфельний аналіз ¯ Формулювання стратегії: лідер, послідовник, іноватор, ніша
Стадія ІІІ	Як Ви можливо будете там? Стратегічний вибір
¯ Товарні стратегії ¯ Цінові стратегії ¯ Стратегії комунікації ¯ Стратегії розподілення
Стадія ІV	Який шлях буде для Вас найкращій? Оцінка стратегії
¯ Оцінка за критеріями ¯ моделювання
Стадія V	Яким чим можете Ви забезпечити досягнення цілей? Реалізація стратегії та контроль

Рис. 8.5. О сновні стадії процесу розробки стратегії

Обрана Вами стратегія має відповідати місії та цілям Вашого підприємства та визначати розробку всіх складових комплексу маркетингу.

Стратегічний та маркетинговий аналіз – це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Це ревізія стану фірми та оточуючого середовища з метою визначення маркетингових проблем та можливостей. Після її проведення починається безпосередня розробка стратегічного плану.

Аналіз господарського “портфелю”

Аналіз господарського “портфелю” – інструмент, завдяки якому керівництво підприємства визначає різні напрямки своєї діяльності з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові з них та припинення чи обмеження діяльності найслабкіших.

Метод “портфеля” – коли визначені певні стратегічні господарські поля, їх презентують у вигляді двомірної матриці, вісі якої характеризують ринкові шанси підприємства (привабливість, зростання та інше) та можливість підприємства реалізувати ці шанси (ресурси, положення підприємства на ринку). Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності.

Теоретична база моделей “портфельного” аналізу –це крива досвіду; концепція життєвого циклу товару та PIMS-проект (Profit Impact of Market Strategies) – емпіричне дослідження факторів, що впливають на рентабельність підприємства, реакції рентабельності на зміну ринкової ситуації.

Рис. 8.6.Можливості і стратегія діяльності фірми

Найбільш практичне значення з різних концепцій “портфелю” отримали моделі “зростання ринку –частка ринку” (матриця БКГ) та “привабливість ринку – переваги в конкуренції” (матриця Мак-Кінзі).

Стратегічний план оцінюється з точки зору досягнень цілей як на рівні фірми в цілому, так і на рівні стратегічних комерційних підрозділів (рис. 8.7..

Обсяг продажу	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
характе ристики	час
Обсяг продажу	Невеликий	Швидко-зростаючий	Досягає піку	Зменшується
Витрати	Великі з розрахунку на одного споживача	Середні з розрахунку на одного споживача	Низькі з розрахунку на одного споживача	Низькі з розрахунку на одного споживача
Прибуток	Немає	Збільшується	Високий	Зменшується
Споживачі	Любителі усього нового	Споживачі, що перші визнали товар	Масовий ринок	Відсталі
Кількість конкурентів	Незначна	Постійно зростає	Стабільна, починає зменшуватися	Зменьшується
Цілі маркетингу	Інформування споживачів про товар	Максимізація частки ринку	Максимізація прибутків	Зменшення рівня витрат та підтримка рівня збуту
Страте гії
Товар	Пропозиція основного товару	Пропозиція розгалуженого виду: продуктів, послуг, гарантій	Диверсифікація марок та моделей	Виключення „слабких”
Ціна	Вартість плюс націнка	Ціна з метою вийти з ринку	Ціна, відповідно цінам конкурентів	Зменшена
Розподіл	Селективний	Інтенсивний	Більш інтенсивний	Вибіркове закриття деяких торгівельних точок
Реклама	Поширення знань про товар серед перших покупців та дилерів	Поширення знань про товар на масовому ринку	Підкреслення особливостей марки та її переваг	Зменшення інтенсивності рівня, необхідного щоб втримати активних прихильників
Стимулювання збуту	Посилене стимулювання збуту з метою оцінки товару	Помірне, використовуючи підвищений споживацький попит	Посилене, для зацікавлення споживача іншими марками	Зменшене до мінімального рівня

Рис. 8.7. Життєвий цикл товару: основні характеристики, цілі та стратегії

Стратегія визначається положенням фірми на ринку: чи є вона лідером, послідовником, претендентом (новатором) чи займає якусь нішу:

Ø лідер ринку має найбільшу частку ринку певного продукту;

Ø послідовник – фірма, що намагається зберегти свою частку ринку та не сісти на мілину. Вона може грати роль спадкоємця, двійника, імітатора чи пристосуванця;

Ø претендент агресивно атакує лідера та інших конкурентів по фронту з флангів, оточує супротивника, здійснює обхідні маневри, намагаючись розширити свою долю ринку;

Ø фірма, яка займає нішу, обслуговує невеликі сегменти ринку в яких незацікавлені великі фірми.

Реалізація стратегії являє собою процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії шляхом розробки маркетингового плану та бюджету. Цей процес може передбачати зміни в бізнес-структурі, культурі та системі управління фірмою.

Контроль дозволяє порівняти фактичні результати з цільовими та, в разі виявлення розбіжностей, розробляти корегуючи заходи. Як остання стадія стратегічного управління, контроль може виявити слабкі місця на попередніх етапах та ініціювати повтор всього процесу з самого початку для корекції маркетингової стратегії.