Количество публикаций

В ежедневных газетах реклама активно «живет» около 2-4 дней, на 5-й день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются.

Во время одного эксперимента рекламирование происходило раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через 2 недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50 % в неделю после последнего контакта с рекламой. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Повторы формируют доверие + хорошее знакомство с товаром + предрасположенность к определенной марке (+ предпочтение) (+ иные ассоциации).

Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов, а также на пожилых людей. Когда товар не является привычным. Когда мало базовой информации, а акцент делается на эмоциональном начале.

По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). По другой версии. Решение принимается после пятнадцатого контакта… В качестве базового количества рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя (публикаций же должно быть более трех). Для того, чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайней мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикации. Чем менее постоянной является аудитория, тем больше повторов требуется.

Некоторые данные, касающиеся повторов (своеобразные ориентиры):

- Рекламное объявление, повторенной в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией.

- Для того, чтобы получить внимание 95 % читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу.

- Количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенными в месяц и более.

- В среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня (или больше, или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Но: большое количество повторов не всегда означает высокую эффективность; следует рассматривать влияние различных рыночных характеристик в каждом конкретном случае.

Процесс влияния повторов можно приблизительно описать следующим образом: сначала с увеличением количества публикаций повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой старой повторяемой информации; и, в конце концов, просто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызывать раздражение… Лучше – повторы с вариациями. Людей больше всего раздражают повторы на ТВ и РВ.

Реклама может быть ударной, последовательной, импульсивной. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность: повторы с меньшими интервалами эффективнее. Интенсивность размещения зависит: от целей рекламы, размера, интереса к рекламе, тиража, продолжительности цикла использования и приобретения товара, активности конкурентов, возраста торговой марки. Выхода на рынок нового товара, сложности рекламы, характера рекламного сообщения, количестве вариантов рекламы.

Рекламная кампания

Сначала определяется цель, затем – группа воздействия, подбирается средство, определяются размер, место, время. Количество и интенсивность публикаций, составляется график, рассчитывается бюджет, готовится рекламное сообщение.

Бюджет складывается из расходов на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.

При планировании рекламного бюджета рекламодатель может исходить из предполагаемого или реального оборота своей компании (в процентах к объему дохода или прибыли) Бюджет может составляться в соответствии с рекламными затратами конкурента. Метод максимального расхода предполагает выделение максимума средств, возможных в конкретной ситуации. Рекламный бюджет составляется, исходя из целей и задач. Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. «Экспериментальный» метод использует данные экспериментов и тестов, пробной рекламной кампании.

Схема расчета рекламного бюджета:

Подсчет затрат на анализ рынка, определение целей и задач, разработка стратегии и тактики рекламы с вариантами.

Подсчет затрат на изготовление и размещение рекламы, а также на ее предварительное и пост-тестирование в вариантах.

Рассмотрение промежуточного бюджета с вариантами.

Переговоры с рекламораспространителями и рекламопроизводителями с целью получения скидок.

Коррекция бюджета с вариантами.

Принятие основного варианта бюджета.

Коррекция бюджета по ходу рекламной кампании.