Изготовление рекламы

На эффективность рекламы в прессе влияют две составляющие – качество рекламного материала и то, где, каким образом он представлен аудитории (размер, место, характер издания, повторяемость). Хорошее объявление может привлечь внимание в 2,5 раза большего количества читателей. Качественное объявление побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку.

Пять этапов создания объявления: сбор информации; обработка информации; разработка идеи; разработка вариантов; подготовка окончательного варианта.

Информация:

характеристика товара, компании, потенциального покупателя, рынка;

выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

уникальное торговое предложение (лучшая выгода).

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации; в рекламе эта пропорция скорее всего еще больше – 1/100. Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Необходимы и дополнительные аргументы, поскольку покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Подавляющее большинство людей руководствуются критерием «цена – качество». Небольшим компаниям лучше акцентироваться не на том, как хорош их товара, а на том, в чем он превосходит продукцию других фирм. Иначе реклама может спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных крупных компаний – конкурентов.

Качественное объявление отвечает формуле AIDCA: привлекает внимание (attention), удерживает интерес (interest), создает желание (desire), добивается доверия (confidence) и требует покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам. Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированные товар или услугу (образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении). Доверие создается тем, что рекламист избегает превосходных степеней, неопределенностей, дает полный, точный и правдивый рассказ. Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Информация может быть подана с применением дедуктивного и индуктивного метода: сначала высказывается некоторое общее утверждение, а затем даются конкретизирующие подробности; можно идти от частного утверждения к общему (так обычно строятся новости).

Информация обычно подается так: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а также с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.

Объявление состоит обычно из визуальных и вербальных элементов. Текст главенствует: обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы.

Объявление структурируется: заголовок, текст, концовка (призыв к действию). Все это находит отражение в макете.

Компоновка элементов объявления обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии лучше расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза (слева направо, сверху вниз).