Виды рекламных услуг.

Модульные объявления. Это – сообщения, занимающие определенную стандартную площадь, поделенную на модули. Объявления могут быть заключены в рамки или нет, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, - двум колонкам и т.д. (39 модулей в газете «Из рук в руки»).

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам (от 1/1 до 1/128 в большинстве газет).

Модульное объявление может быть традиционным, редакционным, купонным.

Традиционное объявление имеет ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя, нередко содержит иллюстрацию, как правило, зарамливается. Обычно – правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, реже – овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры. Основные принципы хорошего объявления: интересная иллюстрация + «цепляющий» заголовок + убеждающий текст + ощутимый «толчок» к действию.

Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных). Они могут не иметь явных рекламных признаков (марка, реквизиты, прямые обращения о покупке), как правило, направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании.

Кстати, они привлекают больше читателей, когда не в точности копируют редакционные материалы, а когда имеют свои отличия. И обязательно они должны помечаться как рекламные. % Это стимулирует текстовиков не подражать журналистам, а создавать оригинальные рекламные тексты усложненной формы. %

Купонное объявление включает специальный отрывной или отрезной талон, дающий потребителю право на дополнительную выгоду (скидки, подарок, возмещение расходов, например, почтовых). Купоны используются не только для привлечения покупателей, но и для их изучения (отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д.) – возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное, но убеждает его прочитать в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25 %. В США около 80 % семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особенно выгоден при продаже большого дорого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

Эффективность купона: действительно существенная скидка (не менее 10 %) и конкретная выгода; удобство пользования купоном (адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды – не только в объявлении, но и на купоне); прямые распоряжения; если по почте – только поставить крестик и отправить, но ничего не платить. В США реализуется лишь 3 % из всех распространяемых купонов.

Строчные объявления оплачиваются либо исходя из количества знаков, либо слов, либо строк. Пользуются частные лица и небольшие компании. Средние и крупные также прибегают к ним с целью тестирования спроса, цен, используют как дополнительную рекламу к модульной ради увеличения доли потенциальных покупателей. Бывают произвольными и стандартными. Наиболее эффективна такая реклама, когда располагается под специальными рубриками.

Рубричные объявления. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Внутри рубрик могут быть подрубрики. И те и другие могут быть организованы по различным принципам: по алфавитному, по цифровому, по размеру, по возрасту. Ценность такой рекламы в том, что ею пользуется большое количество людей, добровольно, позитивно настроенных к восприятию информации.

Многостраничная реклама представлена, как правило, в глянцевых журналах (связь с содержанием журнала повышает ее эффективность). Четыре типа такой рекламы:

в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц;

два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой);

своеобразный каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть (на нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки – различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.);

своеобразная «раскладушка» (при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц).

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Но ее эффективность возрастает, когда она используется не формально, а творчески (действительно раскладывает перед читателем свой товар или услугу).

Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. В активное сотрудничество вовлекаются издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба, объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталоги «клубных» рекламодателей. Печатает бесплатно перечни компаний – участников клубной программы, которым к тому же предоставляется специальная скидка.

Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание, участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах, предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.

Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей.

Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов.

Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием.

Скидки не должны быть менее 5-10 %, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным.

Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала.

Вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Бывает двух видов: с сопроводительным объявлением на полосах издания и без сопроводительного объявления. Может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея (в журналах) или электростатического напряжения (в газетах). Если попадает к целевой аудитории, то практически соответствует эффективности директ-мейл.

Почтовая рассылка. Рекламные службы изданий могут как предоставлять базы данных подписчиков рекламодателям, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно.

Зональная реклама печатается не во всем тираже, а только в его определенной части.

Невизуальная реклама – ароматизированная реклама, музыкальная реклама.

Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам. Четыре вида рекламных услуг:

размещение обычного баннера (компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением);

размещение баннера с гиперссылкой (компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт);

размещение строчной рекламы (аналог газетной строчной рекламы);

размещение информации в поисковой системе (покупатель задает параметры интересующих его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм).

Изготовление оригинал-макетов и рекламных материалов. В случае изготовления рекламных материалов на базе издания часто даются существенные дополнительные скидки на размещение рекламы.

Маркетинговые исследования проводятся рекламными службами не только для себя, но и по заказу рекламодателя, и стоимость таких исследований может быть для рекламодателей существенно ниже, чем если бы они воспользовались услугами специализированных исследовательских организаций.

Стоимость рекламы.

Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д.

Чем выше доход у аудитории, чем привлекательнее она для рекламодателя, тем выше цена на рекламу. Чем больше тираж – тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д. Все эти факторы можно свести к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

Издатель закладывает в стоимость рекламы:

Издержки по выпуску издания – все издержки или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

Прибыль, которая должна быть получена.

Например, себестоимость выпуска одной полосы во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника доходы – от рекламы.

Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40 %, то доход от рекламы – 14 400 рублей (900х16). Если под рекламу отводится 25 % всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит 3 600 рублей (14 400: 4).

Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама; чем больше конкуренция с другими изданиями, тем реклама дешевле.

Например, издательская стоимость рекламной полосы составляет 3 600 рублей. Однако рекламодатели объективно не могут платить такую цену. На рекламные нужды они способны выделять только по 2 500 рублей за полосу. И тогда издатель вынужден опускать свою цену до этого уровня. Однако, если наблюдается высокая платежная способность и рекламодатель могут платить даже 4 000 рублей, то издатель может получит прибыль выше расчетной. Если же при платежеспособности в 2 500 рублей за полосу, прямые конкуренты будут продавать полосу по 2 000 рублей, то издателю, если у него нет весомых аргументов в пользу своей цены, придется пойти на ее снижение.

Стоимость отдельных услуг. Конечная цена рассчитывается так: издержки + прибыль + рыночная поправка.

Поскольку строчная реклама, в отличие от модульной, требует от издателя больших издержек, на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной (10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы). Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150 % больше, чем для модульной.

Например, полоса стоит 1 000 рублей. На ней размещается 1 200 строк. То есть одна строка стоит 83 копейки. Чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, издатель набрасывает к базовой цене 100 %. И тогда конечная цена одной строки составит 1,66 рубля.

Стоимость многостраничной рекламы (3 стр.) будет равна стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц: 3 х 1 000 рублей + 10 % = 3 300 рублей. Если это – «раскладушка», то добавится стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки».

Рекламодатель не платит впрямую за клубную рекламу – она обходится ему в величину скидки, предоставленной читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.

Стоимость спонсорской рекламы имеет договорной характер, так как это нестандартная услуга. Рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала: рубрики или полосы. Стоимость спонсорской рекламы обычно больше, чем стоимость площади с фирменными атрибутами, но меньше стандартной стоимости площади спонсируемой рубрики или полосы.

Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости средств директ-маркетинга – прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. Издатель в стоимость вкладываемой рекламы может закладывать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.

Стоимость почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. Услуги рекламной службы могут быть дешевле, чем у специализированных агентств, если дешевле стоимость адреса, который имеется у издания, а не арендуется на стороне.

Стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена, так как возникают дополнительные издержки.

Стоимость невизуальной рекламы рассчитывается, исходя из технических затрат издателя на производство такой рекламы.

Стоимость рекламы в электронных приложениях рассчитывается, исходя из того, какого размера реклама, в каком виде исполнена, и сколько раз показывается потенциальному покупателю. Цена электронной рекламы может устанавливаться исходя из ее размера в пикселях (точках). Если размещается баннер с гиперссылкой, то цена увеличивается. Любое электронное приложение имеет статистику посещаемости, что также влияет а цену: чем больше пользователей, тем система будет дороже; чем дольше информация о товаре будет доступна в этой системе, тем реклама также дороже.

Стоимость изготовления оригинал-макетов и рекламных материалов: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Стоимость маркетинговых исследований в изданиях складывается так: затраты на опросы, анкеты, на их обработку плюс прибыль.

Цены могут быть разными: для местного рекламодателя, для национального, для транснационального, для частного лица, для юридического лица, для рекламодателя определенной сферы бизнеса, для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями. Для национальных и транснациональных цены выше – на 50-60 %, а иногда на 100-200 % (естественно, что во втором случае они будут еще выше). Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50 %, но может быть и больше – 75-100 %. Издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей (для промышленного комбината – 1 000 рублей, для казино – 1 400 рублей). Для местных дилеров устанавливаются расценки ниже, чем для национальных, но выше, чем для местных рекламодателей. Иногда объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д. В этом случае устанавливаются несколько повышенные расценки, но рекламодателю все равно выгоднее оплачивать часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки – рыночный инструмент – стимулируют активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, продвигают те или иные рекламные услуги.

Финансовые скидки: за оплату счета в течение определенного срока после выставления; за авансовый платеж (предоплата); за оплату наличными; за сумму заказа.

Объемные скидки: за количество заказов в течение определенного времени; за объем купленной площади в течение определенного времени; за количество публикаций в одном заказе; за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).

Специальные скидки:

неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления;

многоцелевая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

частная – за заказ от частного лица (на полосах рубричной рекламы);

пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося впервые;

тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;

сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки;

«скользящая» - за количество места, закупаемого в течение определенного срока.

(Фиксируется в специальном договоре. В нем оговаривается общий объем рекламы, планируемый в течение длительного времени – обычно год. Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается).

Бывают и другие специфические скидки – «антикризисная» 1998 г.

Надбавки: за срочность, за бронирование, за определенные полосы, за «день недели», за нестандартность, за цветность, «под обрез» - при публикации на всю полосу издания без полей.

Комиссионные выплаты. Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5 %, для рекламных агентств – 15 %