Выбор целевых сегментов рынка. Критерии выбора. Стратегии массового, дифференцированного и концентрированного мк.

Сегментация – деление рынка на определенные группы потребителей, каждой из которых могут понадобиться отдельные мк комплексы.

Сегмент – выделенная часть рынка, которая имеет некоторые общие признаки.

Целевой сегмент – сегмент, на который стоит направлять усилия фирмы

Критерии выбора - Количественные - оценивается емкость предполагаемого сегмента (количество потенциальных клиентов, площадь сегмента, общая стоимость ассортимента тов. для сегмента, издержки по сегменту.

Доступность - способна ли фирма обработать данный сегмент (хватит ли финансов, площадей, знаний, опыта.

Устойчивость – насколько жизнеспособен сегмент, устойчив к влиянию факторов среды (цены, климат, мода)

Уровень конкуренции в сегменте и защищенность от нее

Прибыльность – насколько быстро и долго сегмент будет приносить прибыль.

Выбор целевых рынков. Осуществляются оценка привлекательности каждого сегмента и выбор сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании привлекательности сегмента используют модель конкурентной борьбы Портера. Даже если сегмент хар-ся нужными размерами, ростом и обладает привлекательностью, надо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Стратегии сегментации – Недифференцированного мк – фирма не проводит сегм-ции и обращается с одним и тем же товаром ко всему рынку сразу. Предлагается мах широкий ассортимент рассчитывая что любой не уйдет без покупки (тов. повседневного спроса),

Дифференцированного мк – выделяют несколько сегментов и предлагают для каждого свой комплекс мк. (Россита)

Концентрированный мк – ориентация на 1 сегмент, предлагают широкий ассортимент этого сегмента, следовательно наиболее полно удовлетворяют потребности.

9) Позиционирование товаров на рынке: основные принципы, этапы, стратегии.

Позиционирование – процесс поиска рыночной позиции.

Типы позиционирования – Конкурентное позиционирование – определяется, насколько фирма поддерживает свои конкурентные преимущества. Фирма как правило начинает позиционирование с этого вида. С этим видом фирма может выбрать конкурентные преимущества – ценовые, не ценовые(доп. услуги, акции, дегустации, демонстрации, уровень, быстрота обслуживания, атмосфера, бесплатные консультации.

Позиционирование товара или торговой марки – фирма сначала должна обеспечить ряд преимуществ себе: лояльность потребителя; малая уязвимость к конкурентам; стабильная, высокая прибыль; широкие мк возможности. (Шанель, Мерседес)

Многие фирмы начинают с 1 типа, зарабатывают деньги, популярность и переходят ко второй модели.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Этапы позиционирования: 1- Проводится исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного сегмента, и устанавливается приоритет этих атрибутов. 2 - Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих этими атрибутами. 3 - Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для сегмента. Проводится оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Стратегии – 1 – позиционировать себя рядом с одним из сущ-их конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2 – разработать товар которого еще нет на рынке и занять нишу.

Решение о конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса мк.

10) Товарная политика: понятие, решения, принимаемые в рамках тов. политики.

Товар - все то, что может удовлетворять потребности.

Товарная политика – меры по разработке тов., производству конкурентоспособных тов., удлинения жизненного цикла тов.

Проблемы при разработке тов. политики: • инновации (создание новых тов. или обновление сущ-их); • обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; • создание и оптимизация тов. ассортимента; • вопросы о тов. марках; • создание эффективной упаковки;•анализ жизненного цикла тов. и управление им;• позиционирование тов. на рынке.

Разработка и осущ-ие тов. политики требует соблюдения условий:1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта 2. Наличия стратегии производственно-бытовой деятельности предприятия 3. Хорошего знания рынка4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах. 5. На длительную перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления продукции с учетом ЖЦТ, соотношения новых и старых изделий, новых и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок принципиально новых товаров и изъятия из программы производства сущ-щих товаров, не пользующихся спросом.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, означающий, что любое решение должно осуществляться не только для текущих интересов, но учетом конечных целей.
Стратегия - это долговременный путь, рассчитанный на 3-5 лет.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий предприятия изготовителя, специфики его производства. И вместе с тем, как показывает практика перехода к рыночным отношениям, предприятия, находящиеся в равно тяжелых условиях, по разному решали свои товарные проблемы.

15) Сбытовая политика: решения, принимаемые в ее рамках.

Сбыт – это все операции с момента выхода товара от производителя до момента передачи его потребителю.

Тов. движение – движение тов. от производителя до места реализации.

Роль сбыта на фирме: определяются окончательные усилия фирмы для получ. прибыли; продавец приспосабливает свою деятельность к потребителю, что влияет на успех; сбыт берет на себя часть производственных задач(сортировка, фасовка, упаковка); в ходе сбыта выявляются вкусы и предпочтения потребителей.

Этапы сбыт. политики: 1- Подготовительный этап – планирование сбыт. политики. Для этого надо знать прогноз спроса, объема сбыта, опред. способы доставки тов. централизовано, децентрализовано, опред. поставщики. 2- Этап дистрибуции – процесс доставки тов. от изготовителя до пункта назначения, процессами дистрибуции занимаются логисты. 3- Этап организации сбыт. деятельности – работа с конечным потребителем, через размещение и выкладку тов., методы продаж, стиса, послепрод. обслуживание.

Сбыт. системы:Традиционная система сбыта –независимые произв-ли, опт, розница.

Вертикальная – произв-ль, опт(1 или больше), розн. (1 или больше) (Потребкооп, Синар)

Горизонтальная - вместе 2 или больше фирм для освоения рынка(гигант); Многоканальная – как прямые так и косвенные методы сбыта.(уместна если: цены не устойчивы, покупатели разбросаны, тов. широкого ассорт., произв-ль не может проводить исследов.

Формы косвенного сбыта: экстенсивный -продажа везде где можно(больщой охват, большая ширина каналов сбыта, нельзя контролировать цену); Исключит. – 1 посредник(для маленьких городов); Выборочный - опред-ное число посредников используется; Совместный – реализация под чужой торг. маркой (до50% прибыли отдается за марку).

11) Товарная политика: трехуровневый анализ товара, мк классификация товаров, концепция жизн. цикла товара.

Товар - все то, что может удовлетворять потребности.

Товарная политика – меры по разработке тов., производству конкурентоспособных тов., удлинения жизненного цикла тов.

Жизн. цикл тов. – время пребывания тов. на рынке, которое характеризуется объемами сбыта, прибылью, состоянием ассортимента, ценами, категориями потребителя и др.

Стадии жизн. цикла – Внедрение(трудные дети)— тов. новинка малыми партиями выходит на рынок, издержки высокие, высокая цена, прибыль отсутствует, ассортимент узкий, качество не стабильно. Конкурентов нет или мало, потребители-новаторы. Задачи мк – создание осведомленности(реклама, pr, стис); отладка каналов сбыта.

Рост(звезды) – рост объемов продаж, появляется прибыль, стабилизируются издержки, качество, цена; появляются конкуренты, потребители-новаторы, расширяется ассортим., появляются услуги. Задачи – отслеживание рыночной ситуации, умеренная реклама, стис.

Зрелость(дойные коровы) – пик продаж, замедляется темп роста продаж, издержки низкие, прибыль высокая, но стабильная, кач-во стабильно, потребители – все население, кол-во конкурентов-стабильное, цена = ценам конкурентов, широкий и грубокий ассортимент. Задачи – в рекламе акцент на особенности тов.; разработка новинок; стис.

Спад(гонимые собаки) – падает объем продаж, прибыль падает до убытков, издержки низкие, кач-во не стабильно, конкуренты отступают, из ассортимента убираются слабые тов., потребители - инертные (отстающие). Задачи – переход на новый рынок, сегмент.

Классификация тов. – По срокам использования: одноразовые; многоразовые;

По степени продолжит. использования: Кратковременного(от суток до года); Длительного(от года до 10лет).

По назначению – Потребительского(для индив.покупателей); Производственного(для производства- материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные(смазка).

По покупательским привычкам потребителей – Повседневного спроса(хлеб, молоко); Предварительного выбора(сотовые, мебель); Особого спроса(недвижимость, спорткары); Пассивного спроса(страхование);Колеблющегося спроса(спрос меняется из за изм. рынка

По типу источников насыщении рынка тов. – Отечеств. тов; Импортный тов;

По степени новизны – Новые тов.(принцип. новые-не имеют аналогов; умеренной новизны –отлич. ассортим принадл.; относительно новые –на этом рынке не релизовывались; незначит.новые –комплектация подарков например); Серийно-выпускаемые(уже известные давно выпускаемые); Бывшые в употребл.(пригодные к использованию;ограниченно пригодные(сотовые); не пригодные(для утилизации); антикварные)

Трехуровневый анализ по Котлеру – 1-Товар по замыслу - тов. как средство решения какой-л. Проблемы; 2- Товар в реальном исполнении – тов. с определенным набором свойств, уровень качества, потребительские свойства, марочное название, упаковка, дизайн; 3 – Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении в совокупности с услугами и гарантиями.

12)Разработка новых тов: понятие,критерии новизны, выведение новинки на рынок

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Выделяют несколько уровней новизны продукта: от полностью нового тов. до тов.с новой маркой или упаковкой. 1- Полностью новый тов. - 2- Тов. с улучшенными хар-ками -3- Новое применение тов. - 4 – Тов. с доп. функциями - 5 – Тов. с меньшими издержками -6- Тов. с новым дизайном – 7- Тов. с новой маркой или упаковкой

8 этапов процесса создания тов. 1-формирование идей; 2-отбор идей; 3-разработка замысла и его проверка; 4-разработка стратегии мк; 5-анализ возможностей производства и сбыта; 6-разработка товара; 7- испытания в рын. условиях; 8-развертывание произв-ва.

Выведение новинки на рынок – начинается с момента распространения тов. и поступления его в продажу. Процедура выведения требует времени, сбыт растет медленно. На этом этапе фирма несет убытки, либо прибыль низкая из-за маленьких продаж и высоких расходов по распределению тов. и его стимулированию. Затраты на стимулирование очень высокие чтобы: информировать потенциальных покупателей о новом тов.; побудить их к опробованию товара; обеспечить товару распространение через предприятия розн. торговли. Конкурентов мало или нет. Цены высокие.

Медленный рост может объясняться: задержками с расширением производства; техническими проблемами; задержками с доведением товара до потребителей; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Если новинка дорогостоящая то рост сбыта сдерживается факторами: малое кол-во покупателей способных его купить.