Тема12 . Организация маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение проблемы.

2. анализ вторичной информации.

3. получение первичной информации.

4. анализ данных.

5. выработка рекомендаций.

6. использование результатов.

Первый этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Второй этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность исследователи должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной маркетинговой информации: отбор источников внутренней вторичной информации; сбор внутренней вторичной информации; систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости вторичной информации; отбор источников внешней вторичной информации; сбор внешней вторичной информации; интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендации; предоставление полученных результатов; определение потребностей в первичной информации; планирование и организация сбора первичной информации

Источники вторичной информации: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Третий этап - для исследования внешней вторичной информации используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций. Третий этап - получение первичных данных - только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы, когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой информации. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включающий: кого или что надо исследовать (объект); какая информация должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать информацию и прочее. Первичная информация называется полевым исследованием, а вторичная - кабинетным исследованием. Четвертый этап - этап маркетинговых исследований - нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблицах, из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: частотность (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. На пятом и шестом этапах надо выработать рекомендации и представить основные результаты, нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений. В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключается сущность маркетинговых исследований?

2. Перечислите основные этапы маркетингового исследования.