Каналы распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость существования посредников обусловлена двумя факторами:

* сокращение числа контактов между производителями и потребителями;

* специализация по функциям производства и сбыта.

По количеству посредников различают каналы товародвижения нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и многоуровневые.

	Произво-дитель
		Оптовый торговец

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг).

		Розничный торговец

Одноуровневый канал.

Двухуровневый канал.

В последнее время появились и все больше распространяются вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система

При создании канала распределения фирме необходимо определить:

1. Тип посредников (при этом используются два критерия: возможность управления и затраты на канал).

2. Число посредников. Здесь возможны следующие варианты:

- интенсивное распределение (много посредников; например, продукты питания);

- распределение на правах исключительности (ограниченное число дилеров, часто им предоставляются исключительные права на какой-то территории или запрещается торговать товарами конкурентов; например, определенные марки автомобилей);

- селективное распределение (занимает промежуточное состояние между двумя предыдущими; обеспечивает необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками).

3. Метод отбора участников каналов.

4. Способы мотивирования участников канала.

Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, а также с показателями других членов канала.

Товародвижение

Товародвижение – это перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его производства или места его хранения к месту конечного потребления.

Затраты на товародвижение можно разделить по следующим статьям (данные США):

- транспортировка 46%;

- складирование 26%;

- хранение 10%;

- получение и отгрузка заказов 6%;

- упаковка 4%;

- административные расходы 4%;

- обработка заказов 3%.

Оценка видов транспорта по различным параметрам.

Продвижение товаров

Кроме создания хорошего товара, установления привлекательной цены на него и обеспечения доступности потребителю, необходимо также осуществлять продвижение товара, т. е. поддерживать коммуникации с целевыми потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретной фирмы.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, TV и т. д.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Для достижения наибольшего эффекта необходимо, чтобы комплекс коммуникаций использовался не отдельно, а совместно с другими составляющими комплекса маркетинга.