Маркетинговое ценообразование

Маркетинговое ценообразование – это установление цен на продукцию с учетом рыночных и производственных факторов.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена выполняет следующие функции:

* учетная: учета и измерения затрат общественного труда;

* стимулирующая: цена поощряет или сдерживает производство и потребление различных товаров;

* распределительная: цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями и секторами экономики, регионами и т. д.

* сбалансирования спроса и предложения: цены осуществляют связь между спросом и предложением, производством и потреблением.

Основное правило ценообразования:

x максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная – издержками на его производство.

Расчет цены

Методику расчета цена на продукцию предприятия можно представить в виде процесса, состоящего из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования. Основные цели ценообразования:

* обеспечение выживаемости;

* максимизация прибыли;

* обеспечение доли рынка или объема продаж;

* завоевание лидерства по доле рынка;

* завоевание лидерства по показателям качества товара.

2. Определение спроса. Зависимость между ценой на товар и спросом на него обратная и может быть представлена в виде кривой спроса.

При установлении цены на товар необходимо знать размер спроса на товар и чувствительность к цене. Если спрос под влиянием изменения цены почти не меняется, то его называют неэластичным, в противном случае спрос эластичен.

Для некоторых товаров спрос имеет особую форму. Это, прежде всего, относится к престижным товарам. Например, престижные французские духи. При низкой цене на престижный товар, покупатели либо не верят в его подлинность, либо сомневаются в уровне его качества.

	Спрос
		Цена		Цена

Движение вдоль линии спроса происходит при изменении цены (ценовая конкуренция).

Сдвиг всей линии спроса осуществляется при изменении следующих характеристик рынка:

* числа покупателей;

* потребительских доходов;

* предпочтения товара покупателями;

* цен замещающих и дополняющих товаров;

* инфляция и инфляционное ожидание.

3. Оценка издержек. К производственным факторам ценообразования, прежде всего, относят издержки на производство продукции. Издержки фирмы делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки (или накладные расходы) не изменяются при изменении объема производства, переменные издержки изменяются в прямой зависимости. Например, к первым относятся общецеховые расходы, арендная плата, ко вторым - затраты на материалы, сырье, энергию. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Прибыль равна разнице выручки и суммы издержек. Объем производства, при котором предприятие уже не несет убытков, но еще и не получает прибыли, называется объемом (точкой) безубыточности (см. график).

	Затраты, выручка и прибыль

4. Анализ цен и товаров конкурентов. При анализе цен конкурентов, прежде всего, нужно знать тип рынка. Различают четыре основных типа рынка:

O Чистая конкуренция. На таком рынке участвуют множество продавцов и покупателей, товар достаточно однороден, и потому цена одинакова. Ни один отдельный продавец или покупатель не может повлиять на рыночную цену, роль маркетинга минимальна.

O Монополистическая конкуренция. При таком типе рынка также взаимодействуют множество покупателей и продавцов, но потребителю предлагаются различные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, оформлением, а значит и ценами.

O Олигополистическая конкуренция. На рынке участвуют небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На такой рынок новичку трудно проникнуть. Примеры: рынок стали, автомобилей. Разновидность олигополистического рынка – картель или сговор олигополистов о дележе рынка и уровне цен. Картель функционирует на рынке как чистая монополия. Но такая структура очень неустойчива, так как олигополистам очень выгодно тайно нарушать условия договора.

O Чистая монополия. На рынке присутствует один продавец. Монополии бывают государственные и негосударственные, регулируемые и нерегулируемые, естественные и искусственные.

5. Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования:

* установление цены по принципу: «средние издержки плюс прибыль» Рассчитываются средние издержки на единицу товара, к ним добавляется нормированный процент прибыли, и получается цена. Преимущества такого метода: простота, не нужно часто корректировать цены, методика как бы справедлива по отношению к покупателям. Но она совершенно не ориентирована на потребности рынка.

* расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (см. график). В этом случае цена рассчитывается по формуле:

(руб./шт.), где

Пер.З – переменные затраты (руб./шт.);

Пост.З. – постоянные затраты (руб.);

Приб. – планируемая целевая прибыль (руб.);

V – планируемый объем продаж (шт.).

* установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования производитель считает не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара он использует в своем комплексе маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, цена одного и того же блюда, в шикарном ресторане и скромном кафе может отличаться в несколько раз, хотя разница в себестоимости гораздо меньше. Подобный прием называется ценовой дискриминацией. Ценность товара может быть как выше цены, так и ниже.

* установление цены на основе уровня текущих цен. Мелкие фирмы устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на цену лидера. При этом их цены могут быть такими же, ниже и выше, чем у конкурента.

* установление цены на основе закрытых торгов (часто используется при подрядных работах).

При ценообразовании в США часто используется психологический метод некруглых цен. Например, цена на товар устанавливается не 300$ а 299$.

Различают следующие виды цен:

Æ Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Æ Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

Æ Цена потребительского рынка.

Æ Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменения конъюнктуры рынка.

Æ Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен на товары предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации.

Æ Цена на изделие, уже снятое с производства.

Æ Договорная цена.

6. Установление окончательной цены. На последнем этапе фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой фирмой политикой цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Обычно предприятия используют следующие подходы к ценообразованию:

v установление цены на новый товар;

v ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

v установление цен по географическому принципу;

v установление цен со скидками и зачетами;

v установление дискриминационных цен.

1. Ценообразование на новые товары существенно отличается от установления цен на уже продаваемые товары. Если товар, предлагаемый фирмой, представляет собой подлинную новинку, то обычно используется одна из двух стратегий:

O стратегия «снятия сливок» (первоначально на товар устанавливается максимально высокая цена, затем она постепенно снижается);

O стратегия постепенного внедрения на рынок (на товар устанавливается низкая цена с целью достижения большого объема продаж).

Если подобный товар уже существует на рынке, то используются следующие стратегии установления цены на товар-имитатор:

		Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

2. В рамках товарного ассортимента цены на один и тот же товар часто отличаются. Это отличие объясняется различием в некоторых свойствах, качестве и т. д. Одна из задач производителя определить насколько возможно отличие в цене. При определении ценовой разницы необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При слишком низкой разнице покупатели будут больше приобретать более совершенную модель, при высокой – более дешевую.

По особому устанавливаются цены на дополняющие товары (они не обязательны; например, устройство для предотвращения запотевания стекол), на обязательные принадлежности (например, фотопленка для фотоаппаратов, картриджи для принтеров). Дополняющие товары часто увеличивают цену гораздо больше своей себестоимости. Возможен такой подход к ценообразованию: низкая цена на основной товар и высокая на обязательные принадлежности. При этом происходит как бы завлечение покупателя.

Важное значение для цены товара имеют побочные продукты производства или отходы. Обычно они перерабатываются и продаются по цене ниже себестоимости. Если они не имеют ценности, а избавление от них не дешево, то цена основного товара может значительно увеличиться.

3. Установление цен по географическому принципу используется в связи с большой значимостью расходов на транспортировку. При этом используются следующие методы:

- установление цены FOB в месте происхождения товара (товар передается заказчику на условиях франко-вагон);

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (в цену включается средняя сумма транспортных расходов);

- установление зональных цен (все покупатели, находящиеся в одной зоне платят одну и ту же цену);

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

4. При установлении окончательной цены на товар часто используются различные виды скидок:

- за платеж наличными (чем раньше оплачивается счет, тем меньше сумма);

- за количество;

- сезонные скидки;

- зачеты (сдача использованного товара засчитывается как часть платы за новый).

5. Некоторые фирмы успешно используют дискриминационные цены:

- с учетом покупателей (например, пенсионеры);

- с учетом местонахождения;

- с учетом времени года или суток.