Потребление плодоовощных консервов в России в 2003-2004 гг.

Консервные сети

К началу 2004 года «Помидорпром» с ежегодными продажами в $15 млн. и долей около 15% уже являлся ведущим отечественным игроком на своем рынке. Однако рентабельность была минимальна – не более 3%. Это было связано с рядом факторов. Во-первых, в ассортименте холдинга была в основном дешевая продукция, во-вторых, не было четкой маркетинговой стратегии: два брэнда холдинга – «Помидорпром» и «Огородников» – не были четко спозиционированы относительно друг друга. В-третьих, имела место «неправильная» структура сбыта: около 90% продаж приходилось на двух крупных оптовиков. Наконец, головное предприятие «Помидорпрома», Волгоградский консервный завод (ВКЗ), было убыточным из-за огромной территории, инфраструктуры и чрезмерно раздутого штата.

Начал Протасов с перестройки системы сбыта, решив сосредоточиться на розничных сетях. За счет широкого ассортимента, включающего в себя кетчупы, томатную пасту, консервированные овощи, кукурузу, горошек, соки и еще почти 300 позиций, «Помидорпрому» удалось договориться о дистрибуции с сетью «Пятерочка», а также рядом крупных региональных сетей, таких как «Караван» в Нижнем Новгороде. В 2004 г. на розницу приходилось 40% продаж «Помидорпрома», в течение 2005 года эта цифра должна вырасти до 80%, остальное придется на логистические компании, которые будут поставлять продукцию в сети, не имеющие собственных распределительных центров, и отдельные магазины.

Следующим шагом «Помидорпрома» стало определение «ценовой» стратегии. Было решено сконцентрироваться на uppermiddle сегменте. Заместитель председателя правления холдинга Александр Денисов: «Продажи дешевой продукции сокращаются. Например, "Пятерочка" – дискаунтер, и считается, что в магазинах этой сети покупают больше дешевой продукции. У нас там стояла дешевая томатная паста за 14 рублей и премиальная, за 20 рублей. И доля продаж дорогой пасты все равно оказалась в четыре раза выше. В итоге мы перестали делать томатную пасту эконом-класса, так у нее просто нет будущего». Именно поэтому из двух брэндов – экономичного «Помидорпром» и более премиального «Огородников» – было решено развивать последний, а от первого со временем отказаться. В 2004 г. на продукцию нижнего ценового сегмента приходилось 35% продаж холдинга, в будущем этот показатель должен сократиться до 15%.

Параллельно была перестроена организационная структура компании. Ранее торговые и производственные подразделения всех предприятий холдинга были объединены в дирекции. Соответственно, например, директор по продажам ВКЗ подчинялся директору по продажам «Помидорпрома». Теперь каждое предприятие холдинга стало отдельной бизнес-единицей с собственным бюджетом и руководителем. В случае если агропредприятия «Помидорпрома» не могут поставить на заводы необходимую продукцию, она закупается на стороне. А отдел продаж выведен в самостоятельную торговую компанию. Эти действия призваны улучшить управляемость компании, так как раньше, когда все оперативные вопросы нужно было решать через центральный офис, на согласования уходило слишком много времени. Сейчас центральный офис занимается не сиюминутными вопросами, а общей стратегией развития.

Однако все эти действия вряд ли принесут плоды без реконструкции основной производственной площадки «Помидорпрома» – Волгоградского консервного завода, на который приходится 65% производства «Помидорпрома» в денежном выражении. На момент покупки холдинга Протасовым завод находился в плачевном состоянии. Это было классическое убыточное «советское» предприятие с неэффективным управлением, огромной «социалкой», непрозрачными финансовыми потоками и не соответствующей рыночным реалиям производственной линейкой. На предприятии выпускались дешевые консервы, небрэндированные соки и т. д. Сейчас Протасов пытается привести завод в порядок.

Волгоградский консервный завод (ВКЗ)

Завод был построен в 1930 году. Первое, что бросается в глаза,– огромная, метров тридцать высотой, труба около входа. Это котельная, которая в советские времена была нужна для того, чтобы под паром консервировать десятки тонн кабачков в день. В будущем производство должно стать более компактным, и за счет использования современных технологий труба уже не будет нужна. А пока она стоит, возвышаясь над пятью гектарами территории ВКЗ памятником ушедшей советской эпохе.

Внешний вид не особо впечатляет – полусгнившие деревянные ящики, проржавевшие куски железа, видавшие виды здания цехов. Заходим в первое по счету здание. Там расположен цех по производству кетчупов. В довольно душном помещении 50 на 50 метров два десятка сотрудниц делают кетчуп. Красные пластмассовые бутылки неспешно ползут по конвейеру, двое мужчин при помощи огромных половников вручную переливают томатную пасту из одного чана в другой, где она смешивается с водой. Затем при помощи хитрой системы труб смесь попадает в устройства, похожие на водопроводные краны, из которых готовый кетчуп и разливается в бутылки. По собственным данным «Помидорпрома», на долю одноименного кетчупа приходится около 1,5% российского рынка.

Когда-то «коньком» ВКЗ была томатная паста. Памятник ушедшим временам на заводе – гигантская линия, приобретенная в Югославии еще в 1982 году, которая стоила $3,5 млн. Она выглядит как нагромождение желобов, труб, котлов, расположенных прямо под открытым небом. Когда-то на каждой из трех линий этой «дуры», как ее называет Протасов, перерабатывалось по 4 тыс. тонн помидоров в сутки, что эквивалентно 500 тоннам томатной пасты. «Около 12 тыс. тонн томатов в день, 900 грузовиков», – говорит Протасов. Сразу представляется жаркий Волгоград года 1984-го и улицы, запруженные фурами с помидорами, которые везут на ВКП. И все это – абсолютно нерентабельно, утверждает Протасов. Оптовая цена килограмма помидоров в Волгограде – минимум 1,5 рубля, на рынке – минимум 5 рублей. В Узбекистане получается около 50 копеек, в Иране – 30 копеек. Поэтому теперь томатная паста производится на предприятии «Союзпром» в Узбекистане или закупается в других странах. Что делать с «дурой», Протасов еще не решил. Вариантов два – перевезти на узбекский завод или продать.

OgorodnikovBrand

Следующий цех ВКЗ производит соки. На похожий конвейер загружаются трехлитровые банки, а на выходе получаются соки «Помидория». Сейчас на «Помидорию» приходится 18,5% продаж «Помидорпрома» и, по данным «Бизнес Аналитики», менее 0,01% российского рынка соков. «Помидорпром» производит около 10 тыс. банок соков в сутки, пик сезона приходится на лето, а покупают «Помидорию» детские лагеря. «Но это все равно noname, – говорит Протасов.– Брэндировать такой сок нет смысла, так как он дешевый. Сейчас мы хотим понять этот сегмент, потому что я, например, не представляю себе портрет потребителя соков в трехлитровых банках». Протасов считает, что главная проблема на пути его соков к магазинной полке – слишком большая и неудобная упаковка. В 2003 году «Помидорпром» попытался выпустить соки в литровых стеклянных бутылках, но спроса не было. Планируется запустить производство более дорогого сока под маркой «Огородников», чтобы продавать его в кафе и ресторанах. Предполагается, что он будет сравним с недорогой продукцией ведущих игроков сокового рынка по качеству, а стоить будет дешевле – 40 рублей за три литра.

В последнем и самом главном цехе ВКЗ производятся консервированные овощи и икра – баклажанная и кабачковая. Предполагается, что именно консервный цех станет центром реконструкции ВКЗ: сюда будут перенесены все линии, а освободившиеся площади продадут. Реконструкция производства должна «уложиться» в $100 тыс. В идеале на ВКЗ должно остаться несколько десятков сотрудников. Дело в том, что на консервном рынке есть устойчивая сезонность производства различных товаров. Например, лето – сезон для кетчупа, а зима – для горошка и кукурузы. Планируется, что в зависимости от сезона рабочие будут переходить с одной линии на другую. Это позволит Протасову сократить фонд оплаты труда (на ВКЗ работает более 200 человек, а в сезон – в два-три раза больше).

В цехе полным ходом идет реконструкция – скоро будет собран первый урожай овощей. «Это линия по производству кабачковой икры, в тех печах обжаривается баклажанная,– сообщает Калмыков Протасову, который еще не видел здания после начала реконструкции.– Здесь мы делаем консервированные огурцы и помидоры. А здесь,– показывает он на запертую на замок дверь в соседний зал, соковая и кетчупная линии, которые перенесены в 2004 году».

С консервированными огурцами и помидорами у Протасова связаны особые планы. На рынке доминируют венгерские и индийские производители: в 2003 году в Россию было ввезено 160 млн. банок огурцов, а на долю отечественных производителей пришлось около 6 млн., из которых 2 млн. – на «Помидорпром». Причина в том, что самые популярные виды огурцов – длиной 3–6 и до 3 см. – в России пока выращивать не научились, а выращивают только девятисантиметровые. По словам Протасова, венгерские огурцы продаются в четыре раза лучше, чем российские. «Если российские производители не изменят технологии производства, то их доля станет нулевой,– прогнозирует Протасов.– Сейчас мы будем стараться производить только венгерский стандарт, маленькие огурчики. Но для этого надо заставить наших фермеров их делать».

На вопрос, растут ли они в России, Протасов отвечает: «Растут, только голова должна быть на плечах у того, кто их выращивает, и руки расти из правильного места. На Украине сейчас прекрасно выращивают маленькие огурцы. Но на воспитание фермеров там ушло пять лет, в России же этим никто всерьез не занимался. Пока мы планируем замещать недостающие «венгерские» огурцы размещением заказов на зарубежных предприятиях, хотя для нас предпочтительнее покупать сырье в России, так как это дешевле».

Помочь «Помидорпрому» в завоевании российского рынка огурцов должны также и геополитические перемены: с вступлением Венгрии в ЕС поток государственных дотаций, на которые во многом и живет консервная промышленность этой страны, должен иссякнуть, что, по прогнозам экспертов, приведет к закрытию до 30% местных фабрик.

В 2004 году на продукцию, производимую в странах дальнего зарубежья, пришлась существенная доля выручки «Помидорпрома» – 17%. Значительная часть склада готовой продукции ВКЗ заставлена коробками с надписью OgorodnikovBrand. Это маринованные огурцы и кукуруза, которые производятся в Венгрии, а продаются в России. «Однажды я был на венгерском заводе по производству кукурузы, и там это выглядит примерно так: есть две линии, на которых выпускается абсолютно одинаковая кукуруза. Только на одной написано Bonduelle, на другой – "Огородников". И Bonduelle в розницу стоит около 18 рублей, а "Огородников" мы продаем по 13. Такая вот сила брэнда»,– рассказывает Протасов. Помимо кукурузы и огурцов «Помидорпром» также импортирует из Венгрии горошек, из Таиланда – ананасы, а из Китая – грибы.