Политика академического поведения

АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ

Кафедра «Экономика и менеджмент»

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Специальности

10UA1SR0101 – «Учет и аудит», 10FN1BK0101 – «Финансы», 10ES1SR0101– «Эконмика»

Алматы, 2013г.

Тема 1. «Теоретические основы и концепции маркетинга»

Цель лекции – изучить теоретические основы маркетинга и его основные концепции.

Вопросы лекции:

1.1 Сущность маркетинга, понятийный аппарат маркетинга.

1.2 Цели, функции и принципы маркетинга.

1.3 Понятие «4-Р», его структура.

1.4 Эволюция концепций маркетинга.

Содержание лекции:

1.1 Для пояснения определения маркетинга рассмотрим следующие по­нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

НУЖДЫ. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Или нужда понимается как дефицит, нехватка чего - либо в организме, отражает объективное состояние, например нужда организма в микро – и макроэлементах, в витаминах.

ПОТРЕБНОСТЬ связана с осознанием нужды в виде ощущений, протекающее как внутреннее переживание в виде желания разрядить это напряжение или усилить, если связано с положительными эмоциями.

ЗАПРОСЫ. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

ТОВАРЫ. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

ОБМЕН - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

СДЕЛКА. Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек.

РЫНОК ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Перед тем как приступить к определению маркетинга, необходимо уяснить одно предостережение - не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле­ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары на­верняка пойдут легко», -утверждает он.

Поэтому, МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

1.3 “4Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

1.4 Концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция чистого маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга; концепция международного маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинг?

2. Что такое нужда, потребность, рынок, спрос, предложение?

3. Что такое «4Р»?

4. Покажите структуру «4Р»?

5. Назовите концепции маркетинга?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 2 «Маркетинговая среда»

Цель лекции – изучение маркетинговой среды компании

Вопросы лекции:

2.1 Понятие маркетинговой среды.

2.2 Микросреда компании.

2.3 Макросреда компании.

Содержание лекции:

2.1 Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

2.2 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

2.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.1

Рис. 1- Основные силы макросреды

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинговая среда компании?

2. Что такое микросреда компании, назовите ее элементы?

3. Что такое макросреда компании, назовите ее элементы?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 4 «Маркетинговые исследования»

Цель лекции – изучение и закрепление знаний в области маркетинговых исследований, основных этапов его проведения

Вопросы лекции:

4.1 Понятие маркетинговых исследований. Цели и типы маркетинговых исследований.

4.2 Этапы и методы проведения маркетинговых исследований.

4.3 Способы и показатели определения выборочной совокупности.

Содержание лекции:

4.1 Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

4.2 Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.
• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

4.3 Сплошное наблюдение, т.е. изучение всех членов совокупности, сначала кажется единственно возможным способом получения о ней достаточно точной информации. Средством для получения необходимой информации в подобных случаях остается несплошное наблюдение. Широкое применение находит выборочный метод исследования.

Суть этого метода: если по результатам изучения сравнительно небольшой ее части можно получить с достаточной для практики достоверностью необходимую информацию о всей совокупности, то нет необходимости в сплошном наблюдении.

Часть объектов исследования, определенным образом избранная из более обширной совокупности, называется выборкой, а исходная совокупность, из которой взята выборка, — генеральной (основной) совокупностью.

Вся подлежащая изучению совокупность объектов называется генеральной совокупностью. Та часть объектов, которая попала на исследование, называется выборочной совокупностью (или просто выборкой). Важнейшая характеристика выборки — объем выборки, т. е. число элементов в ней. Число элементов в генеральной совокупности называется объемом генеральной совокупности ( обозначается N). Относительно N, как правило, делается предположение, что он бесконечно велик, т. е. выборка получается из бесконечной генеральной совокупности. Число элементов в выборке называется объемом выборки ( обозначается n). С уществуют различные виды выборок:

· собственно-случайная;

· механическая;

· типическая;

· серийная…

Члены генеральной совокупности можно предварительно занумеровать, а каждый номер записать на отдельной карточке. Отбирая наудачу после тщательного перемешивания из пачки таких карточек по одной карточке, получим выборочную совокупность любого нужного объема, которая называется собственно-случайной.

Вопросы для самоконтроля:

4.1 Что такое маркетинговые исследования?

4.2 Назовите цель и типы маркетинговых исследований?

4.3 какие существуют методы проведения маркетинговых исследований?

4.4 Назовите их преимущества и недостатки?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 4 «Сегментация рынка»

Цель лекции – освоить теоретический материал по классификации рынков и его сегментированию, а также получить практические навыки по сегментированию рынка.

Содержание лекции:

5.1 Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям характеристикам и проведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары.

Каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслуживать наилучшим образом, лучше, чем конкуренты. Если рынки сегментированы, компания может разработать для каждого сегмента особые товары и особые стратегии их продвижения на рынок, особые системы распределения и цены.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребительским вкусам, финансовым возможностям. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие и более однородные сегменты, которые можно обслуживать эффективнее в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

· Уровни сегментирования рынка. Сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок. Это происходит при массовом маркетинге. Компании могут проводить полное сегментирование или на уровне рыночных ниш или применить микромаркетинг.

· Массовый маркетинг – это использование одного и того же товара, одних и тех же методов стимулирования и распределения без учета специфических нужд потребителей. Короче говоря при массовом маркетинге применяется одинаковый подход ко всем потребителям. сегодня большинство компании не используют массовый маркетинг, т.к. очень трудно создать товар, который удовлетворял бы различные группы населения, отличающиеся своими потребностями восприятиями и покупательским поведением.

· Маркетинг сегментов. Это формирование компанией предложений товаров, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам и вкусам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам (например исходя из возраста, доходов потребителей).

· Маркетинг на уровне рыночных ниш. Концентрируется на подгруппах, существующих внутри уже занятых сегментов. Ниша – это узко определенная группа потребителей внутри сегмента. Занятия ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточить свои ограниченные ресурсы на обслуживание небольших групп потребителей, которые не представляют интерес или которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

· Микромаркетинг. Это разработка стратегии маркетинга для индивидуальных потребителей. Компании обращаются к индивидуальным потребителям по почте или по телефону. Потребителей обычно выявляют, используя адресные справочники. Разновидностью микромаркетинга является маркетинг по заказам, т.е. разработка товаров применительно к потребностям индивидуальных покупателей физических лиц и организаций. Микромаркетинг больше (подходит) применим для товаров производственного назначения (оборудования, транспортных средств).

5.2. Сегментирование потребительского рынка осуществляется по следующим характеристикам: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Сегментирование по географическим характеристикам – это разделение рынка на разные географические объекты: страны, области, районы, города. При сегментировании рынка по географическим характеристикам учитывается плотность населения и климат. Отличия плотности населения различных территорий характеризуют отличия их рыночного потенциала (емкости рынка). Аклиматические отличия регионов ведут к отличиям образа жизни людей (и п) – жилья, питания, одежды.

Многие компании разрабатывают региональные маркетинговые программы с тем, чтобы приспосабливать свою продукцию и рекламу к особенностям отдельных областей.

· Сегментирование рынка по демографическим характеристикам. Оно заключается в разделении рынка на потребительските группы на основе таких показателей как возраст, пол (размер семьи) этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование.

Некоторые компании используют сегментирование рынка по возрасту, предлагая (для) им соответствующие товары. Например для компаний «Леви» возраст – основа стратегии сегментирования (джинсы для разных возрастных групп).

Сегментирование рынка на основе учета этапов жизенного цикла – это формирование предложений товаров и маркетинговых подходов, исходя из того фактора, что с переходом людей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

· Сегментирование по уровню доходов. Это распределение рынка на группы потребителей отличающихся уровнем доходов. Сегментирование по уровню доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг как автомобили, одежда, косметика и путешествия. Многие фирмы в своей деятельности ориентируются и на сегменты, состояние из потребителей с низким уровнем доходов. И на этом хорошо зарабатывают. примером сегментирования рынка по уровню доходов является фирма «Беккер» в Алматы.

· Психографическая сегментация. Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признаку принадлежности к общественному классу, по образу жизни.

Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, жилья, организацию досуга, а также выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. Образ жизни людей определяется их деятельностью, интересами и мнениями.

· Сегментирование по поведенческому принципу. Этот принцип сегментирования основан на типах личности и используется для продажи таких товаров как косметика, сигареты, стиральные порошки (моющие средства), алкогольные напитки и т.п., потому что отдельные потребители устойчиво привержены к определенным маркам товаров. Они всегда покупают товары одной и той же марки. Например, курящие мужчины – одну и ту же марку сигарет, женщины – одну и ту же марку духов. Пользуясь этим принципом сегментирования, компании могут выявить новые виды достоинств товара и выводить на рынок марки, представляющие эти достоинства.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения имеет свои особенности. Компании, работающие в сфере производства товаров производственного назначения производит продукцию для отдельных покупателей (физических и организаций) по их заказу, а не для групп потребителей (сегментов) как это имеет место в сфере производства потребительских товаров производственного назначения больше интегрирует эксплуатационные свойства, долговечность, экономичность продукции.

При выявлении сегментов учитывается также желание предприятий-покупателей в своевременной доставке продукции. Следующий принцип сегментирования рынка товаров производственного назначения – это сегментирование по организационным характеристикам предприятий – покупателей. Фирмы могут сегментировать рынок по отраслевой принадлежности и по размерам предприятий-покупателей автомобильных шин по отраслям: самолетостроения, автомобилестроения, тракторостроение. В пределах выбранной отрасли компания – производитель шин может провести дальнейшее сегментирование по размерам предприятий – потребителей.

5.3. П осле проведения сегментирования рынков компания должна оценивать различные сегменты и принять решение, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых рынков. Целевой рынок – это группа покупателей, имеющих сходные потребности, которых компания намерена обслуживать.

При оценке различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента определяется множеством факторов. Сегмент рынка привлекателен для компании, если: он:

1. Довольно крупны с точки зрения потенциала рынка;

2. Быстрорастущий в перспективе;

3. Имеет мало конкурентов

4. Привлекательность сегмента уменьшается, если вероятна возможность появления на рынке товаров – заменителей:

Учет возможности компании – это учет ее сильных сторон при выборе сегмента. Прежде чем выходить на какой–нибудь сегмент рынка, компания должна оценивать свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабой ее позиции. При такой ситуации выход на новый сегмент рынка не изменит положение. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты.

1. Разработка Стратегий Охвата Рынка

Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг – это одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением (видом товара), игнорируя различия между сегментами. Применение этой стратегии возможно в том, случае если компания уверена в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов рынка. Поэтому применение недифференцированного маркетинга требует разработки товара высокого качества. Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения (товара). Примером дифференцированного маркетинга служит стратегия сегментирования компанией «Проктер энд Гэмбл». Для обслуживания рынка она использует девять товарных марок моющих средств для различных сегментов рынка, поскольку каждая марка отличается от другой особыми свойствами, присущими только этой марке.

· Концентрированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания предлагает один вид товара для одного сегмента. Концентрированную сегментацию чаще используют небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Выбор той или иной стратегии охвата рынка во многом зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Товары, которые варьируются по своему дизайну, такие как фотоаппараты, автомобили, требуют применения дифференцированного маркетинга. Если компания выводит на рынок новый товар, она предлагает только одну марку, то недифференцированный или концентрированный маркетинг оказывается наиболее разумным.