Причины создания ИМК

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), «60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии» [6. С. 45].

С ростом конкуренции в мировом масштабе, развитием технического прогрес­са и появлением у потребителей больших возможностей получения разнообразной информации компании все более нуждаются в устойчивой приверженности по­требителей к своей продукции. К тому же для потребителей возросло значение благоприятного имиджа компании. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета МК. Применение концепции ИМК позволяет снизить уровень издержек, т. к. при этом ИМК координируют использование всех элементов маркетинга-микс.

Маркетологи выделяют четыре основные причины применения ИМК.

Первая из них — их высокая эффективность.

Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинга-микс и правильная реализация обращений к целевой аудитории позволяют добить­ся большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

«Примером может стать создание компанией Coca-Cola Творческого артисти­ческого агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи со многими голливудскими фирмами. Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет исполь­зовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэто­му Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлека­тельные рекламные ролики» [6. С. 46].

Вторая причина — помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду.

Для многих потребителей при совершении покупки цена зачастую играет бо­лее важную роль, нежели приверженность торговой марке. Тем более что на целе­вых рынках, как правило, конкурирует несколько товаров примерно одинакового качества.

Поэтому все чаще применяются более сложные маркетинговые программы, главным в которых становится не реклама, а другие инструменты МК — связи с об­щественностью, прямой маркетинг, организация специальных маркетинговых ме­роприятий, меры по стимулированию сбыта.

«Нововведением стало использование так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долгосрочных положительных связей с по­требителями и другими участниками маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить «особо ценных» текущих и потенциаль­ных покупателей, чтобы «привязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них специальных знаков внимания и даже удовлетворения персональных нужд и желаний своих клиентов. Для чего используются базы данных, содержащие информации) об этих "особо ценных" покупателях» [100. Р. 339].

Маркетинг отношений подходит к ИМК, поскольку программа установления долгосрочных отношений с клиентами требует использования интегрированного коммуникационного процесса, учитывающего особенности всех видов маркетин­говых обращений и ориентированного па установление контакта отдельно с каж­дым клиентом.

Следующая причина необходимости развития ИМК — растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подразделения в разных стра­нах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компа­нии и распространения ее маркетинговых обращений. В решении этих задач и по­могают ИМК.

Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздействия на комму­никационные процессы, поскольку позволяют совместить отдельные виды марке­тинговых обращений. Когда обращения согласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому резуль­тату, чем при несогласованном применении МК.

Планирование в маркетинге