Организация бизнеса и ИМК

Интеграция МК заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности компании, что предполагает наделение ее со­ответствующих подразделений функциями перекрестного управления.

Руководящий менеджер компании, условно назовем его «интегрирующий мар­кетолог», координирует все обращения, касающиеся деятельности компании или ее торговой марки. При этом ИМК используется для стратегического координи­рования запланированных МК, таких как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, организация специальных мар­кетинговых мероприятий и т. д.

Каждый вид маркетинговой коммуникационной деятельности требует привле­чения специалистов различного профиля, способных спланировать и реализовать МК, а также оценить ее эффективность. Поэтому в осуществлении МК участвуют отделы компании, РА и внештатные сотрудники.

«Обычно компании, использующие программы ИМК, применяют либо метод управления сверху вниз, при котором основные полномочия сосредотачиваются в руках одного руководителя, являющегося координатором всех коммуникаций, либо более распространенный метод сквозного подхода, подразумевающий уча­стие специалистов, объединенных в группы с пересекающимися функциями, в пла­нировании ИМК и контроле за их реализацией. Агентства, занимающиеся внедре­нием ИМК, обычно действуют в качестве генерального подрядчика, сотрудничая и с заказчиком, и с привлекаемыми специализированными агентствами. В этом случае агентства действуют под руководством генерального подрядчика в составе общей команды, занимающейся реализацией ИМК» [6.С.36].

Применять ИМК может только интегрированная компания. Чтобы сделать ее таковой, руководству компании нужно сделать ряд последовательных шагов.

1. Точно определите потребности клиентов. «Чтобы это сделать, конечно же, нужно проводить исследования. По-прежнему эффективны традиционные мето­ды — фокус-группы, опросы на улицах, по телефону и по почте. Теперь к этому списку вы можете добавить и Интернет....Объедините информацию из Интернета с- данными, полученными из других источников, пропустите через компьютерную программу, которая может анализировать и обрабатывать данные, — и вы узнаете о потребителях и потенциальных клиентах гораздо больше, чем могли себе представить всего лишь несколько лет назад» [70].

2. Предоставьте продавцам центральную роль. «Продавцы — главный источ­ник информации о потребителях и потенциальных клиентах. Совершают ли они продажи по телефону или в "нолевых" условиях, именно они осуществляют пря­мой контакт и собирают жизненно важные данные. В то же время новые техноло­гии позволяют продавцам работать лучше. Благодаря сотовым телефонам, ноутбукам и персональным компьютерам, связанным с офисом, продавцы могут быстро получать информацию, передавать ее в офис и оперативно отвечать клиенту. Компания получает мгновенную обратную связь с клиентом, а клиент получает индивидуальное обслуживание. Важно, чтобы продавцы, работающие и в офисе, и в "полевых" условиях, делились информацией о клиентах. Возможная проблема:
независимые торговые представители и дистрибьюторы, а иногда — и продавцы компании, могут неохотно делиться своей информацией. Только в действительно интегрированной компании они будут делать это охотно» [70].

3. Интегрируйте сторонние агентства с компанией и друг с другом. Если не­ возможно выбрать одно РА, которое будет заниматься всеми видами традицион­ной и нетрадиционной рекламы компании, «то отдельные РА должны общаться друг с другом либо непосредственно, либо через контактное лицо. Они не смогут создавать устойчивые, согласованные сообщения, если не будут получать одну и ту же информацию о целевой аудитории и стратегических задачах» [70].

4. Культивируйте работу в команде. «Маркетинговая интеграция требует тес­ного сотрудничества между отделами. Компания, основанная на принципах ИМК, не должна допускать, чтобы рекламный отдел работал в вакууме: каждый отдел, вовлеченный в выполнение маркетингового обещания, должен быть вовлечен в его формирование. Это подразумевает собрания руководителей разных отделов для выработки стратегии... При интегрированном маркетинге не только руководители всех отделов вовлекаются в разработку общей стратегии, но и требуется постоян­ная коммуникация между отделами, чтобы каждый отдел действительно выполнял свою часть работы, или для выявления неожиданных проблем... Проведение тре­нингов на рабочем месте, равно как и тренингов в режиме онлайн, поможет увели­чить осведомленность сотрудников о том, как их действия и программы влияют на общую стратегию и на других людей, участвующих в ее реализации» [70].

5. Измеряйте результаты каждого канала коммуникаций. «Исследования рынка должны обращать внимание не только на общее воздействие какой-либо кампании на целевую аудиторию, но и на роль, которую каждая стратегия играла в достижении результатов. Исследование должно определить не только то, что сообщение доставлялось беспрерывно, но и то, выполнялись ли последователь­но скрытые или явные маркетинговые обещания в местах продаж. Изменения в тактике должны быть основаны на результатах, а не на "разборках" внутри компании» [70].

Один из удачных примеров использования ИМК — маркетинговая програм­ма лос-анджелесского банка Greyrock Capital (ссужающего деньги новым компа­ниям), направленная на работу с компаниями, занимающимися высокими техно­логиями.

«Поскольку традиционные кредиторы часто не уделяют внимания компаниям, за­нимающимся высокими технологиями, банк Greyrock хотел подчеркнуть, что он как кредитор понимает всю важность такого бизнеса.

Фирма Alliance Marketing Group, предоставляющая маркетинговые услуги, раз­работала для банка полностью интегрированную маркетинговую программу, начиная с нового логотипа и идентичности бренда. Программа включала рек­ламу в СМИ, ДМ и открытие интернет-сайта.

"Программа МК была нацелена на получение прибыли от каждого используемо­го канала, — объясняет Боб Заппи, исполнительный директор Alliance Marketing Group. — Все элементы работают совместно на достижение превосходных и эко­номичных результатов".

Интегрированная кампания началась примерно три года назад, и Greyrock, кото­рый теперь входит в состав Bank of America, ее продолжает....Вот одна цифра: когда кампания начиналась, банк Greyrock работал с 14 компаниями; с тех пор это число выросло в три раза» [70].

Выводы

1) Основными элементами комплекса маркетинга (маркетинга-микс) являют­ся товар, цена, распределение (система сбыта), маркетинговые коммуникации (продвижение).

2) Товар характеризуется комплексом материальных и нематериальных свойств, удовлетворяющих потребности потребителей. У товара существует пред­сказуемый жизненный цикл: он рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждому этапу цикла соответствует своя маркетинговая коммуникационная стратегия.

3) Канал распределения — это люди и организации, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю. Два его главных участника — оптовики и розничные торговцы.

4) Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем и включает в себя издержки, прибыль и ожидаемую практическую ценность товара.

5) Маркетинговые коммуникации — это передача информации покупателю, включающая рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, POS-материалы и др. Маркетинговые коммуникации способствуют достижению маркетинговых целей компании, а также ее глобальных целей — обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.

6) Интегрированные маркетинговые коммуникации — это координирование всех инструментов маркетинговых коммуникаций, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздействие на аудито­рию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.

7) Маркетинговый план определяет стратегии и последовательность их реали­зации по использованию элементов маркетинга для достижения маркетин­говых целей. Он определяет маркетинговые цели компании, целевые рынки, маркетинговую стратегию, план действий и оценивает его эффективность.

8) План маркетинговых коммуникаций — часть маркетингового плана. Его цель — эффективная реализация всех элементов маркетинга-микс. Он оп­ределяет цели маркетинговых коммуникаций, целевые аудитории, наиболее подходящие для достижения данных коммуникационных целей инструмен­ты маркетинговых коммуникаций, стратегии маркетингового обращения, про­грамму их исполнения и критерии эффективности реализации программы.

9) Наиболее эффективный способ интеграции маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникаци­онной деятельности компании и наделении ее соответствующих подразде­лений функциями перекрестного управления.

Вопросы

1. Каковы основные элементы и характеристики элементов комплекса марке­тинга?

2. Охарактеризуйте этапы жизненного цикла товара.

3. Назовите особенности рекламы товара на различных стадиях его жизненно­го цикла.

4. Перечислите элементы маркетинговых коммуникаций, дайте их характери­стики.

5. Назовите свойства товара, определяющие маркетинговую коммуникацион­ную стратегию.

6. Назовите каналы распределения и их характеристики.

7. Как влияет цена на формирование отношения к товару?

8. Дайте понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и назовите причины их создания.

9. Какова структурная схема рекламной коммуникации?

10. Дайте характеристики элементов рекламной коммуникации. Назовите эта­пы маркетингового плана.

11. Расскажите о плане маркетинговой коммуникации как основе стратегиче­ского планирования.

12. Перечислите этапы маркетингового планирования.

13. Расскажите о ситуационном анализе плана маркетинга.

14. Какими могут быть маркетинговые цели?

15. Как влияет характеристика рынка на выбор маркетинговой стратегии?

16. Каковы особенности стратегии объединенного рынка и рыночной сегмен­тации?

17. Расскажите о способах позиционирования товара на рынке.

18. Опишите план маркетинговой коммуникации и его этапы.

19. Какими могут быть цели маркетинговых коммуникаций?

20. Каковы способы определения целевых аудиторий при разработке плана маркетинговых коммуникаций?

21. Как выбрать стратегию маркетингового обращения?

22. Расскажите об анализе эффективности маркетинговых коммуникаций с по­мощью моделей результатов.

23. Опишите методы управления при реализации интегрированных маркетин­говых коммуникаций.

Глава 2 Традиционная реклама.

2.1 Реклама на телевидении.