Ренессанс российской рекламы

После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акцио­нерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем, средства массовой информации: газеты, из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных суб­сидий, оказались в критическом положении и путь к спасению от банкрот­ства увидели в рекламной деятельности.

Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организа­циями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывать особенности ее психологи­ческого воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объяв­ление и заключать его в оптимальную форму. Ведь если рекламные объяв­ления в газетном номере или радио, телепередаче будут исполнены неин­тересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги), но и мо­жет ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержа­ния телерадиопередачи, что, в конечном счете, приведет к потере автори­тета у читателей, телезрителей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то изда­ние, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.

История рекламы

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземно­морья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благо­родный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [1]. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназнача­лась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [2]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой баш- ни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.» [3]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная — изоб­ражение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.

Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская ад­министрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [4].

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутен­берг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Пер­вое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позднее другая газета — «Тэтлер» уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захва­тить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамечен­ной или затеряться среди извещений о банкротстве» [5]. В номере «Тэтле-ра» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и про­чих товарах широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствова­ло несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успеш­но внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности на­селения, что привело к росту числа газет и журналов.

А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказы­валось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)» [6]. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, запол­нявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» [7]. По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», на­чавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербург­ские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламода­телей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.

Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е годы про­шлого века в Нижнем Новгороде появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переиме­нованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Тор­говля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».

В конце XIX века русская пресса держалась своей классической тра­диции — просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газе­те. Поэтому коммерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой ти­раж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Через четыре года, после отмены предварительной цензуры Манифестом 17 октября 1917 г., когда возникло немало общественно-политических, отраслевых, специализированных из­даний, начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, бирже­вой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, меди­цинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи тек­ста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгал­терскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфю­мерия Франции, Австрии, Швеции...

Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юно­шества «Мир Божий» («Божий» — в значении «окружающий») реклами­ровал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рек­ламы за рубежом.

Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.

Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г, в СССР [8]. Циви­лизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими дек­ретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монопо­лии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении [9].

Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промрек-лама» — агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгрекла-ма» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 г.г. создаются такие пред­приятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгрекла-ма», а также коммерчески-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммер­ческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.

Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рас­сказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического про­изводства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофло­та!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свобод­ных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров.

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло но­вое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтер­нативной основе.

Реклама в период 1991-1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в пер­вую очередь.в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойствен­ные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рек­ламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посред­ников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория — телезри­тели, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995-96 г.г. одновременно с за­падными товарами (а они составляют по различным оценкам 40 — 60% по­требительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рек­ламы. И все же отношение российского общества Тк рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой слеДили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. — уже 50%[10].

Что такое реклама?

Понятие «реклама» (от лат. reclamare — «выкрикивать») «Словарь иностранных слов» трактует как «информацию о товарах, различных ви­дах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [11]. То же содержится и в словаре «Язык рын­ка»: реклама — это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предо­ставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализа­ции» [12]. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы, дан­ная Ф. Котлером, ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансиро­вания» [13]. С этого определения сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточня­ют: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвиже­ния коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рек­ламодателем» [14]. Если изобретатель пришел в газету, и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеж­дает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная про­дажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рекламу в 1977 г. американские фирмы истрати­ли 38 млрд. долларов, то на организацию личных продаж — свыше 100 млрд. [15]. «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) пред­ставляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения ин­формации по заказу товаропроизводителя, без формального участия пос­леднего в этом действе.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования дол­говременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долго­временного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская рек­лама). Кроме того, Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую [16]. За­дача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортно­го шоколада «Спикере» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто сме­щаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомоби­лей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая реклама, которая стремится уве­рить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обыч­но делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно от­личающих ее от конкурентов);

— информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

— агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказы­вать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

— превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходует­ся больше средств, чем оптимально обусловлено);

— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содей­ствие ею реализации правительственных программ социально-экономичес­кого развития, создается представление о фирме как организации-патрио­те; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на ли­цензии, кредиты, страхование);

— однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

— неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на мор­ских побережьях страны) [17].

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» ввел в обо­рот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опро­вержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [18]. К ненадлежащей Закон относит недо­бросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Не­добросовестной является реклама, которая содержит некорректные срав- нения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информа­ции. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действи­тельности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сро­ков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслужива­ния, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распро­странитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. За­кон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее ви­дах. Федеральный антимонопольный орган, контролирующий соблюде­ние законодательства РФ о рекламе, вправе налагать на рекламодателей штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать их к уголовной ответственности. Закон «О рекламе», как и закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организованного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение, многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье потребителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке чита­тельских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» дополнительную читательскую аудиторию. Высокий профес­сионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и кон­сультаций сделали эту газету в газете весьма читаемой.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распрос­траняется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авто­ручки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка и т. д. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. «Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, от­сутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный ха­рактер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»,

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повтор­ных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, зву­ка, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность реклам­ного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и де­мографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое ка­чество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» чита­телей [19].

Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудио-образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Реклам­ные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчита­на на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов мар­кетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой ин­формации при планировании и проведении рекламных кампаний.

5.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зри­тельских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое пред­ложение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услу­гой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг; зачин — небольшой текст, который раскрывает основную мысль слогана; информационный блок с аргументами в пользу товара; справоч­ные сведения — адрес, средства связи, условия поставки. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, довери­тельность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разго­варивать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).

Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче за­помнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и пред­ложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении тек­ста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждаю­щегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убе­дил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Текст лучше писать по методу индукции, излагая смысл от частного к об­щему. В.нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стили­стические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух по­нятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), срав­нение («Вятка-автомат» стирает быстрее Вас»), гиперболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит авто­сторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции)...

Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конк­ретное».); сегментированная конструкция, когда после первого именитель­ного представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — едино-начатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т.д.: три фразы начи­наются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единооконча-ние; антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоя­щая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содер­жит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оцен­ках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап го­нок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич»» — очень сильная машина»); эллип­сис — пропуск глагола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, мед­ведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экс­портируем...»); обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание чита­теля, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложения («Удивите гостей!»); многосоюзие («И троллейбус, и трамвай, и метро работают...»); бессоюзие («Троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д. [20].

Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предпри­ятие попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном про­изводстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3-10 мм, позволяющих отделить от рас­плава лишь грубые, главным образом, шлаковые, экзогенные неметалличес­кие включения, тонкослойные волокнистые кремнеземные фильтры с малы­ми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыс­лей, и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стер­жневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «рас­плав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше ска­зать — «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» — устаре­лое название двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными от­верстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.

Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребовала от редакции значительного труда, работы со спе­циальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специа­листом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очи­стки жидкого металла от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавли­ваются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способ­ность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литниковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задерживает не только частицы шлака и другие подоб­ные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов». Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что пред­лагается.

Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоин­ство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рек­ламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:

Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевоз­можных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в лит­никовую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильт­ры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из 10-20 миллиметровых стержней).

Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические части­цы, но и растворенные в жидком металле газы. О связанном с этим улуч­шении служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».

Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой систе­мой очищают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от растворимых в нем газов.

Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси крем­ния. Размер их пор 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших кера­мических фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отвер­стиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из десяти-двадцатимиллиметровых стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой комби­нации ценный эффект».

Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточ­ной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум инфор­мации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выго­ду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «за­помните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повыша­ют качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или обязатель­ное слово «внимание»: «Обратите внимание»).

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым то­варом. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и. заголовком может быть ил­люстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (про­слеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заго­ловок как бы говорит о чем-то противоположном иллюстрации).

В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкуриру­ют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурен­тов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстра­цию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к ме­нее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстра­цию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движе­нию взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации поме­щают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки поясттг'мями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.

Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учитывать три основные требования:

1) сбалансированность — «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра;

2) пропорциональность, когда площади разных соседствующих объяв­лений относятся друг к другу как 2: 3; 3: 5; 4: 6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если пло­щадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого);

3) контрастность — заголовки, набранные крупно, усиливают при­влекательность и читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; крупным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган. Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» — выделением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекламы привлекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.

В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рек­ламных материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые рекламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать на ней где-то в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе не нуждается» — (именно такой прием впервые и исполь­зовал П. Смирнов, производивший знаменитую водку).

В наше же время впервые «воздух» в макетировании рекламного со­общения был использован «Известиями». 10 февраля 1990 г. газета помес­тила следующий текст: «Мы рады сообщить о большом событии в культур­ной жизни Советского Союза. Известный во всем мире виолончелист Мстис­лав Ростропович впервые вновь посетит свою Родину, которую покинул 15 лет назад. Он выступит в качестве дирижера и солиста национального Симфонического Оркестра США и даст концерты 13 и 14 февраля в Мос­кве и 16 и 17 февраля в Ленинграде.

Фирма «Проктер энд Гэмбл» гордится тем, что она является одним из спонсоров этих гастролей. Фирма «Проктер энд Гэмбл, основанная 150 лет назад в США, является сегодня одним из ведущих производителей товаров широкого потребления. Фирма «Проктер энд Гэмбл» представле­на в 140 странах мира, на ней занято свыше 79 000 человек. Наверное, многим из вас уже знакомы изделия, частично они уже поступают в про­дажу и в Советском Союзе. Среди них стиральный порошок «Ало», мыло «Камэй», зубные пасты «Крэст» и «Бленд-а-мед». Это лишь немногие при­меры изделий косметического ухода за кожей, полостью лица, а также моющих средств, производимых и распространяемых фирмой «Проктер энд Гэмбл» во всем мире. Фирма «Проктер энд Гэмбл» имеет давние тра­диции содействия общественному и культурному развитию там, где мы живем и трудимся. Мы искренне надеемся, что любители музыки в Со­ветском Союзе получат большое удовольствие от концерта маэстро Рост-роповича. Фирма «Проктер энд Гэмбл» рада разделить с Вами удоволь­ствие и наслаждение этой музыкой».

Это объявление, в котором название фирмы было упомянуто шесть раз и перечислены все ее основные изделия, заняло правую верхнюю чет­верть газетной полосы, тогда как остальные три четверти пустовали. Эф­фект «отсутствия» был существенным — глаза читателя так и приковыва­лись к этой рекламе, вдобавок интриговала информация о Ростроповиче.

Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, то­варного знака и логотипа) — это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника.

Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций (а таких в рос­сийских газетах большинство), роль главного элемента оформления пере­кладывается на шрифты. С их помощью можно акцентировать внимание читателей на ключевых словах, начертанием букв вызвать нужные ассо- циации в читательском сознании. Люди привыкли читать книги и газеты, набранные строчными буквами, прописные же замедляют чтение, Тот же негативный результат получим, если заголовок наложим на иллюстрацию да еще в конце поставим точку (точки приковывают взгляд читателя, не случайно в заголовках газетных и журнальных публикаций точек не най­ти). В объявлении лучше пользоваться одной гарнитурой (рисунком шриф­та), хотя логотип или ударную фразу можно набрать иным, оригиналь­ным шрифтом; не следует печатать основной текст кеглем меньше восьми пунктов: шрифт меньше «петита» читается уже плохо. Стремление разно­образить гарнитуры, кегли, жирность (светлое, полужирное, жирное) и форму начертаний (нормальное, узкое, прямое, курсив), которое наблю­дается в некоторых газетах, не вызывает у читателей желания просмот­реть до конца рекламное объявление. В то же время, чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется рекламируемый товар. Графика шрифта не долж­на диссонировать с обликом объекта рекламы (о достоинствах башенного крана не следует писать вязью или кружевными буквами). Держать чита­тельское внимание помогают различные значки на полях или между аб­зацами (звездочки, квадратики, ромбики, галочки и т.д.), а так же подчер­кнутые строки.

В последнее время рекламные страницы в массовых общественно-политических газетах, целые информационно-рекламные издания стали выходить многоцветными. По одним данным, цвет увеличивает число чита­телей рекламного объявления среди мужчин на 77%, среди женщин — на 55% [21], по другим — запоминаемость рекламы (по сравнению с черно-белой) возрастет на 26%, если выделить цветом ее важные части, и на 69%, если отпечатать ее в четыре краски [22]. Многоцветность особенно ценна при передаче потребительских свойств товаров, которые были бы невыра­зительны на черно-белой фотографии: ягоды, одежда, автомобиль, обои, цветы, ковры и т.д.

В частной рекламе важно получить удачный цветовой дизайн. Для этого неплохо учитывать, что восприятие сочетания двух цветов снижает­ся в такой последовательности: «черные буквы (рисунок) на желтом фоне», «черное на белом», «желтое на черном», «белое на черном», «синее на белом», «белое на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеле­ное на белом», «белое на зеленом», «коричневое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на желтом», «желтое на коричневом», «крас­ное на белом», «белое на красном», «красное на желтом», «желтое на красном» [23].

На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Одни исследователи подчеркивают важность ее повторяемости, полагая, что с момента первого знакомства с рекламой до покупки товара, объявление должно воздействовать на читателя не менее семи раз [24]. Другие опреде­лили, что если объявление в полосу заметнее полуполосной рекламы в два с половиной раза, то объявление в 1/8 полосы менее заметно по сравне­нию с четвертушкой (1/4 полосы) не вдвое, а в семь раз [25]. В итоге полу чается такая зависимость между размером рекламы, частотой ее появле­ния и коэффициентом заметности:

Таким образом, оптимальным представляется вариант рекламного объявления в четвертушку, помещенное четырежды [26]. Считается, что рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и после­дних полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от утла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэф­фициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем (см. таблицу).

Date: 2016-07-22; view: 286; Нарушение авторских прав