Организация рекламной деятельности

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные сред­ства распространения информации (средства рекламы) и потребители, вни­мание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник реклам­ной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воз­действию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конку­рентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно ис­пользовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочте­ние среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как орга­низован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три ос­новных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распро­странения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-ис­полнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и ис­полнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разра­боткой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и от­дельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распростра­нения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой из­дательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекла­мы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассыл­ки — «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие сред­ства массовой информации имеют собственные рекламные службы в ре­дакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение зака­зов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на теле­видении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной инфор­мации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распрост­ранения рекламы или же обратиться к нему через посредника — реклам­ное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить их и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке. Этапы планирования, как показывает практика, следующие.

1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным поку­пателям.

2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потреби­телей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.

3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рек­ламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).

5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, со­ставляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носи­тели рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).

6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия коор­динируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.

7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — об­щая сумма и по отдельным статьям.

8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчи­тываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании [37].

Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования среднетиражных газет привле­каются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе сни­жается и размах рекламных мероприятий).

Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.

Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» уже в 1993 г. входила в десятку ведущих российских бирж, на ней работало свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, по­литика в области рекламы была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комплексной программы; бир­жа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась ши­рокой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающи­мися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Прав­де», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими эконо­мическими изданиями «КоммерсантЪ», «Деловой мир», «Экономика и жизнь». В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформиро­вать и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупате­лей) на уже сформированный потребительский рынок биржи и содейство­вать привлечению потенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, организовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизиро­вать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Основным средством общенациональной рекламы было выбрано те­левидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая пе­чать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вес­ти», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только прямая, но и косвен­ная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:

а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммер-сантъ-Дейли», «Деловой мир», «МП-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);

б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного аген­тства «Интерфакс»;

в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже) в «КоммерсантЪ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;

г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «Санкт-Петербург» и материалы общего (информационного) характера;

д) в информационных программах телевидения показать видеосюже­ты о бирже;

е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт-Петербург» и показать его по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на обще­российском рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, актив­но использовали прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), при­менили пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по связям с обще­ственностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — со­здать и закрепить положительное мнение о бирже.

Рекламная кампания состояла из четырех этапов.

Первый — подготовительный — этап (июль-август 1993 г.). На этом этапе были проведены информационно-аналитические исследования по определению производителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входящих в номенклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены списки брокерских контор других бирж для привле­чения наиболее активных из них к работе на бирже «Санкт-Петербург», разработана рекламная стратегия, три варианта кампании, рекламный бюд­жет по каждому из них. Много внимания было уделено почтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну машинописную страницу) для потенциальных членов секций и для привлечения брокерских контор дру­гих фирм. Одновременно начались работы по созданию видеоклипа о бир­же, были забронированы места для размещения рекламных объявлений в газетах, сделаны заявки на телевизионное рекламное время.

Второй этап — массированное воздействие (сентябрь —октябрь 1993 г.). Он начался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала проводиться косвенная реклама на коммерческой основе в популяр­ной на российском телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по вторникам и четвергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах предложений и спроса реальных това­ров на бирже «Санкт-Петербург», газета «Коммерсантъ-Дейли» в специ­альном разделе стала ежедневно публиковать котировки в сводной табли­це, куда входили данные и по другим биржам — Российской товарно-сы­рьевой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ мейл»: информационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам, чле­нам будущих секций, брокерским конторам других бирж.

Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла прямая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20), трижды на каждом канале демонстрировался видеоклип о бирже «Санкт-Петербург». Практика убеждает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного обращения для его запоминания. Прямая телерек­лама ограничилась только показом видеоклипа. Биржа отказалась размес­тить товарный знак на циферблате часов перед программами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась чрезвычайно дорогой — ком­мерческие дирекции телекомпаний требуют за это многократной оплаты.

С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и региональная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководителей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибу­на», авторитетные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская Россия». О бирже «Санкт-Петербург» начали сообщать газеты регионов — целевых рынков: «Правда Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Русский Север» (Вологда) — лес и металл; «Крас­ное знамя» (Сыктывкар) — лес и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань» (Краснодар) — агропродукция; «Мо­лот» (Ростов-на-Дону) — агропродукция, энергоносители. Хотя общенаци­ональная печать весьма престижна и авторитетна, но региональная охва­тывает наиболее подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «бесполезности» читающей публики, что позволяет лучше насытить рекламой целевые региональные рынки. Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Ком-мерсантъ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Биржевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационно-аналитические обзоры агентства «Коминфо».

Третий этап — интенсивное информирование о деятельности то­варно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург»: подготовка ко второй реклам­ной «атаке»; длительность этапа составила 20 дней (10-30 ноября 1993 г.). Средства массовой информации продолжали публиковать объявления; кроме того, на этом этапе приступили к новой почтовой рассылке информацион­ных материалов потенциальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм, чтобы показать его на телевидении в начале четвертого этапа.

Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (декабрь 1993 — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении пред­ставительского фильма, в котором речь шла о возникновении товарно-сы­рьевой биржи «Санкт-Петербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампании) биржа вновь напомнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».

В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в де­ловом мире авторитет биржи «Санкт-Петербург», на 30 процентов увели­чилась численность ее членов, возникли секции по работе с новыми вида­ми продукции.

Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто "Милли­он"», телевидение (1-й канал) организовало рекламную кампанию, в кото­рой было три периода: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), ин­тенсивной рекламы (с 18 сентября по 1 ноября) и период поддерживаю­щей рекламы (со 2 по 19 ноября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало 7 спотов о предстоящей лотерее об­щей продолжительностью 3 минуты (15-секундные споты включались в популярные телесериалы, а полуминутные показывались перед «Новостя­ми»); дополнительно демонстрировались также один рекламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк», «Европа-плюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир — по 8 ежед­невно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с информаци­ей о телешоу выступали-10 ежедневных газет («Независимая», «Московс­кий комсомолец», «Известия», «Российская газета» и т.д.) и еженедельни­ки («Московские новости», «Неделя», «Собеседник» и др.). Использовались и другие средства рекламы: были раскрашены 165 автобусов, троллейбусов и трамваев, 100 вагонов пятидесяти пригородных электричек, на 7 линиях московского метро разместили 2760 рекламных мест; на Новом Арбате, Пушкинской площади, Зеленом валу о необычном телешоу прохожих ин­формировали «бегущие строки»; клейкой аппликацией-стикерами с эмбле- мами компании «Лотто "Миллион"», логотипом игры и слоганом были ук­рашены почти полторы тысячи московских уличных киосков.

В последующем — в 1994-1999 г.г. и товарно-сырьевая биржа, и «Лотто "Миллион"» не проводили комплексных и дорогостоящих рекламных кам­паний. Рекламу ограничивали публикацией котировок в газетах и объявле­ний, напоминающих о деятельности биржи. А в случае с «Лотто "Милли­он"» преобладающей стала наружная реклама (стикеры на киосках, где продаются билеты желающим участвовать в розыгрыше, «бегущая стро­ка», надписи на бортах трамваев и троллейбусов).

И биржа, и дирекция телекомпании «Лотто "Миллион"» могли бы не обременять себя рекламными заботами, переложив их на плечи посредни­ков — рекламных агентств.

Последние, вступая в договорные отношения с рекламодателями, ждут от них выполнения целого комплекса различных работ. Вначале фирма-заказчик определяет, какие товары нуждаются в рекламе, и каким образом их рекламировать, как спланировать рекламную деятельность и ассигнова­ния на рекламу, как на базе маркетинговых исследований сформулировать цели и задачи рекламы. Затем рекламодатель готовит договор с агентством на создание рекламных материалов, размещение их в различных каналах, на проведение рекламных мероприятий и кампаний; помогает в организа­ции фото-, кино-, видеосъемок; разрабатывает графическую наглядную агитацию (схемы, графики, чертежи, диаграммы); утверждает макеты (эс­кизы, сценарии) рекламных материалов.

Коммерческая фирма начинает свою деятельность с организации фирменного стиля, ибо это основное средство формирования образа, имиджа фирмы, который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потре­бителей, воспринимается как гарантия качества товаров, резко повышает эффективность рекламы, наконец, экономит деньги. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерс­ких постоянных элементов (констант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или услуг фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетани­ях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформ­лении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы. Важнейшим элементом, центром фирменного стиля является товарный знак. Официально принятый термин, он означает художественное изображение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия товаров, фирм или их рекламы. Словесную часть знака называют логоти­пом (слово плюс отпечаток). Товарный знак вместе с логотипом образует фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и бан­ковские реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг или товаров), слоган (лозунг).

И для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе: 1) изготовляет оригинал-макеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, визитных карточек; 2) орга­низует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для это­го юристов; 3) готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта и т.д.), макетирует и художе­ственно оформляет их; 4) выпускает в типографии листовки для «директ мейл» и выставки; 5) для почтовой рассылки готовит адресные списки; 6) осуществляет сам процесс «директ мейл»; 7) изготавливает фотоматери­алы: широкие слайды для печатной рекламы, узкие — для демонстрации на выставке, цветные и черно-белые фотографии разных размеров — для пресс-релизов и оформления выставочного стенда. 8) размещает рекламу в газете и специализированном журнале; 9) готовит фирму к участию в специализированной выставке. По каждому мероприятию агентство опре­деляет его ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.

Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, на рекламу можно выделить дополнительные средства: в план кампании включается радиореклама, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги); пресс-релизы обновляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций. При больших рекламных бюджетах открываются широкие воз­можности: кино- и телереклама, наружная реклама и реклама на месте про­даж, на транспорте, реклама за рубежом и международные выставки. Для «паблик рилейшнз» весьма эффективными мероприятиями являются рас­сылка по редакциям годовых отчетов фирмы, спонсорство, участие в благо­творительных акциях.

Объявления, помещенные на одной газетной странице с рекламой других фирм, могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства товара (ус­луги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться с макетом, что­бы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут не всегда. Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телеви­зор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стре­мится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъ­юнктурных изменений. Если сбыт того или иного товара достигает своего пика и спадает в марте, то продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март. Возможно размещать ее в мае-июне, чтобы добиться ро­ста сбыта в летнее время. Следовательно, в рамках определенного времени рекламу эффективно размещать неравномерно. Если на год запланирова­но 52 публикации, то можно разместить их по одному обращению в неде­лю, но лучше в виде концентрированных «всплесков». Большую роль в эффективности рекламы играет и день недели. Для Санкт-Петербурга та­кими благоприятными днями являются четверг и пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) — для товаров массового спроса, и понедельник, вторник, среда — для товаров производственного назначе­ния (когда к выходным надо заполнить товарами прилавки магазинов).

По одному и тому же товару (услуге) текстовик порой пишет несколь­ко обращений, адресуя конкретный текст определенной целевой группе воз­действия рекламных обращений. ЦГВ — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному, профессиональному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Ориентация рекламы на ЦГВ — одно из требований при подготовке любой рекламной кампании. Так, в ноябре 1995 г. «Мост-Банк» стал давать телерекламу, рас­считанную на разные группы населения. В одном обращении рассказыва­лось об Иване Петровиче, 56 лет, имеющем автомобиль «Победа» образца 1954 года, в другом — о Лиде, преподающей французский язык в частной школе, в третьем — об Игоре, любителе туризма и спорта. Краткий портрет персонажа в каждом сюжете заканчивался одинаково: «Иван Петрович (Лида, Игорь) открыл счет в коммерческом банке. Что значит, в каком? В "Мост-Банке", конечно!». Мотивы такого поступка, однако, рекламисты не показы­вали, неясно было и то, чем же отличается «Мост-Банк» от других коммер­ческих банков. Эффект такой рекламы от этого снижался. В большинстве случаев в зависимости от ЦГВ меняются не только стилистика обращения, но и канал распространения рекламы. Так, объявление о новом медицин­ском препарате оптовикам — аптекам, поликлиникам и больницам рассыла­ется чаще всего по «директ мейл» и пишется с применением врачебных терминов, а для широкой публики нужен ясный доступный язык, и рекламу следует передавать другими средствами — через газету, радио, телевидение.

В политической рекламе, где товаром является человек, лидер, учиты­вают целевые группы электората, но используют иные технологии. В частно­сти, если в избирательном партийном списке — люди разной степени изве­стности, то можно использовать такие стратегические приемы, как страте­гия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публикуют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвыбор­ную неделю); стратегия большого события (сообщения о кандидате публи­куются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля, или когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за известного кандидата идет ровно, в одном темпе). Такие технологии пы­тался на практике применить при выборах в законодательное собрание Санкт-Петербурга и автор, приглашенный региональным отделением одной из партий организовать на время избирательной кампании пресс-службу.

В ходе кампании необходимо четко следовать политическому марке­тингу, который представляет собой грамотное, корректное и целенаправ­ленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств пре­тендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.

Реклама — это особый пласт журналистики, связанный с ее инфра­структурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерное- тям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие «результативность» и здесь можно раскрыть как сочетание «эффективности» и «действенности». Действенность — это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на то­вар). Для определения действенности рекламных обращений многие фир­мы пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Отдельные фирмы сравнивают объемы продаж товара (обычно нового) в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, применяя формулу, где в числителе стоимость рекламной полосы (страницы) издания, а в знамена­теле — тираж. В марте 1999 г. тираж «Санкт-Петербургских ведомостей» составлял 100 тысяч экземпляров, «Вечернего Петербурга» — 26 тысяч, а «Невского времени» — 17 тысяч экземпляров. За квадратный сантиметр газеты брали 50, 30 и 25 рублей соответственно, а площадь полосы у всех трех изданий одинакова и составляет 2 тысячи квадратных сантиметров. Нетрудно подсчитать, что стоимость рекламы на тысячу читателей равна 1000, 2307,2941 рублей, то есть значительно выше у «Вечерки» и «Невского времени», чем у «Санкт-Петербургских ведомостей», несмотря на солид­ные расценки последней.

Что же касается «эффективности», то этим термином можно обозна­чить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радио­слушателя. Еще в 1925 г. вышла книга М. А. Мануйлова «Психология рек­ламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффектив­ностью психологического воздействия и экономическими результатами». Для определения эффективности рекламных объявлений прибегают к предтестированию и посттестированию. Первый метод — предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня вос­приятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение» (отношение числа лиц, запомнивших текущую рек­ламу к числу тех, кто ее не запомнил), показатель «вовлечение в потребле­ние» (определяется число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекла­му, затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет искомым показателем). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товар­ный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлага­ет товар) и т.д.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид — МММ, Русского дома «Селенга», «Тибета» и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало лож­ных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: «редакция ответственности за со­держание рекламных обращений не несет». А это значит — газета может публиковать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократ­но усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелатель­ным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней ут­рачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений.

Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать Закон «О рекламе». Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специаль­ных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, воз­буждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нане­сти вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запреща­ет ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; пре­рывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).

В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары. Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов «всего», «только».

С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в теле­программах запрещена. До этого красивые телеролики о «Мальборо» и «Кэмел» возбуждали нездоровый интерес к такой продукции. По данным Министерства здравоохранения России, число курильщиков после начала проката таких роликов увеличилось почти на 14 процентов [38].

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым», — записано в Международном Кодексе рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международ­ной торговой палатой. Кодекс этот — «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала...» [39]. Российский закон «О рекламе» — правовой документ, ставящий те же цели.

«Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так или иначе, надо привлечь внимание публи­ки — сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз и состоит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различ­ный для каждого вида товара» [40].

Цитата взята из романа Ги де Мопассана «Монт-Ориоль». Высказы­вание французского романиста XIX века не утратило своей злободневнос­ти и для российской рекламы кануна XXI столетия.

5.2. «Паблик рилейшнз»

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые осно­вы, или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием «комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение). Рассуждая о чет­вертом «пи», или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, на­зывая такие составляющие «communication mix», как реклама, «паблик ри­лейшнз», «сейлз промоушн» и личные продажи, не устанавливают иерар­хии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий ПР и реклама, полагая, что «паблик рилейшнз», во-первых, скры­тая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной [41]. Члены Клуба профессиональных реклами­стов Санкт-Петербурга также полагают, что ПР — один из видов рекламы. По их мнению, в будущем появится «многоукладная» реклама: увеличение «ее видов, особенно ПР», причем «в области ПР будут решаться такие вза­имосвязанные задачи, как косвенная реклама, антиреклама, контрреклама (или ПР во время кризисов фирмы) [42]. Заметим попутно, что согласно Закону РФ «О рекламе» контрреклама — это опровержение рекламодате­лем собственной ненадлежащей рекламы.

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области «паблик рилейшнз». Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: «Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присут­ствует и оказывает воздействие на общественное мнение» [43].

«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и мо­гут быть предназначены также для организации поддержки определенно­му товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмен­та, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управ­ляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векто­ров — экономического и социально-психологического (управление людь­ми, коллективом) — менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент.

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ ПР. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание «поведения» товара на рынке. Специалистов ПР если и зани­мает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зре­ния его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к произ­водителю продукта. ПР начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен смо­жет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату — действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психо­логическую природу восприятия человека — потенциального покупателя.

Если исходить из определения понятия «реклама» (любая форма не­личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и ус­луг, оплаченная четко указанным рекламодателем) [44], то многие мероп­риятия рекламной кампании фирмы (особенно нового предприятия) следу­ет отнести к акциям ПР или «сейлз промоушн». Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что ПР — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы [45]. Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в «паблик рилейшнз» входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов ПР — заказных статей, публикаций газетных полос — оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия «рек­лама» не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Ска­жем, X. Швальбе считает, что реклама — это «целенаправленное воздей­ствие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» [46]. Но разве нельзя отнести это определение и к ПР, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и на­правлена на достижение согласия и взаимопонимания?

Можно согласиться с Л. Ю. Гермогеновой, считающей, что «реклама выполняет одну из функций, свойственных ПР», что «паблик рилейшнз» как независимое общественное мнение складывается в результате деятель­ности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на ПР всей совокупностью этих действий [47]. В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг) и брэндинг. В первом важную роль играют лич­ные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и вне­дрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара на осно­ве серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Coca-Cola, Мальборо, Мерседес-Бенц). И в этих видах имиджевой деятельности значе­ние ПР неоспоримо.

Недооценка важности института ПР, сквозившая в отдельных иссле­довательских работах, наблюдается порой и в российской практике. От­дельные организации, фирмы, предприятия предпочитают обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы «паблик рилейшнз».

В крупных информационных и рекламных агентствах Санкт-Петер­бурга создаются отделы ПР, но, как правило, они малочисленны. В «Рус­ской пресс-службе» работают редакции Северо-Западного отделения «Ра­дио России — "Ностальжи"» и газеты «Автомиг», большой отряд реклам­ных агентов, но общественными связями занимается лишь один человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная автомобилем, пейджером, радио­телефоном, с утра до вечера она готовит выставки, ищет спонсоров, устра­ивает пресс-конференции... И всегда в одиночестве, хотя и называется ее должность «директор по связям с общественностью».

В рекламных и информационных службах на ПР порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана. Иногда это приводит к конфликтам. Так, на специалистов ПР и рекламистов распался коллектив агентства «Экополис». Восемь пиарменов во главе с В. В. Петро­вым, журналистом по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным, оно выполняет долгосрочные заказы с целью по­вышения спроса на продукцию той или иной фирмы, формирования ее имид­жа. С фирмой «Аквафор» агентство заключило, например, договор на попу­ляризацию одноименного бытового водоочистителя. С помощью спонсора («Ваш Кредит Банк») была приобретена партия приборов «Аквафор», кото­рые затем пиармены передали нескольким детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем. Дважды — перед началом эксплуатации «Аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агентства провели медицинское обследование малышей в детских садах. Когда выяснилось (на основе «врачебного замера»), что здоровье детей существенно улучшилось (помог «Аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели пресс-конференцию с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербур­гских" газетах.

Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобиль­ное масло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое ка­чество его продукции было доказано наглядно на пресс-конференции сопоставлением итогов лабораторных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке частные торговцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобильного двигателя примесями). Пресс-релиз под заголовком «Завод Степана Шаумяна объявляет войну автомо­бильной мафии» напечатали уже не только газеты, но и специализиро­ванные журналы.

По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би» сделало удачный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощутимые, помогает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал.

В более сложных условиях находятся агентства, специализирующие­ся на выполнении большого числа ПР-мероприятий: мелкие операции, на которые уходит уйма времени, малоэффективны. Так, ПР-агентство в Пет­розаводске, созданное выпускниками факультета журналистики Санкт-Петербургского университета А. Чекшиным и А. Шаровым и названное ими «Объединением общественных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный маркетинг — исследование рынка, ана­лиз полученной информации и выработка рекомендаций, разработка кон­кретных предложений, проведение социологических исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визитов и встреч, контак­ты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов; пред­ставительские и информационные услуги: составление списка потребите­лей и программы прямой почтовой рассылки («директ мейл»), написание пресс-релизов, рассылка писем; проведение встреч: составление програм­мы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий; рабо­та с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подго­товка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифференцированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы агентства пока не внуша­ет оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.

А находящееся в Санкт-Петербурге агентство «СПН-Гранат» занято не только пресс-конференциями, презентациями, брифингами, но и предо­ставлением рекламных услуг. Образованное в 1990 г. как филиал шведско­го агентства Public relations «Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти сто сотрудников (в основном это молодые люди с высшим образова­нием). «Гранат» начал с организации издания «Leningrad News» (распрост­раняется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г. стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги, а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала «Where St.Petersburg». В дизайн-студии «Гра­ната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного стиля, а отдел ком­плексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампании в раз­личных регионах России. С 1998 г. начал работать отдел директ-маркетин-га, занятый продвижением торговых марок (дегустации чая и майонеза на Дворцовой площади в День города, лотереи, опросы, анкетирование и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше 150 пресс-конференций и презентаций, проведенных за восемь лет работы.

Между тем, практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стрем­ление представителей различных социальных структур к постоянным кон­тактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.

Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством вза­имопонимания, основанного на правде и полной информированности, «паб­лик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради при­влечения сторонников и создания движения не стремится к честному диа­логу и при необходимости скрывает факты. Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам можно говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гар­мония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который пре­доставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опро­вержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно срав­нить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определя­ются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный ре­зультат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представле­ние об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паб­лик рилейшнз».

Ступень 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о това­рах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руково­дителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые пред­стоит применить на последующих этапах. норар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.

Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирмы дол­жна выплатить, допустим, 5 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 2 тыс. руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспон­денции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 3 тысячи, доволен и жур­налист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнении к деньгам фирмы, получить еще и редакцион­ный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказ­ная, оплаченная статья», — полагает издатель «Москоу тайме» Дерк Сауэр [48]. Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ Вашего региона «заказные статьи» или другие виды скрытой рекламы (политичес­кой и коммерческой)?» Большинство (48%) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой полити­ческой рекламе высказалось 28% опрошенных журналистов [49].

Как противодействовать коррупции в средствах массовой информа­ции? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информа­ционного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельнос­ти агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», кото­рые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» мате­риалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фир­мами, партиями, властными структурами.

Если журналист пишет о событии, наиболее значимых фактах соци­альной действительности, то ПР-специалист создает событие, о котором затем сообщат средства массовой информации. При этом он ищет «зацеп­ки», то, что позволит новостям фирмы, партии, организации стать новостя­ми для всех. Это могут быть выпуск отчета, проведение опроса, празднова­ние годовщины, выпуск подборки фактов, связь с праздником, присужде­ние премии, опубликование полученного письма (с разрешения), проведение конкурса, объявление о назначении, выступление с протестом, организа­ция интервью со знаменитостью, появление перед общественностью и т. д. Непростая, но интересная задача — создание специального события.

Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. В 1995 г. была образована пресс-служба Президента Российской Федерации. Общее руководство этой службой, численностью 17 человек, возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспече­ние связи Президента РФ со средствами массовой информации, информи­рование последних о деятельности Президента, об издаваемых им право­вых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприяти- ях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откли­ках в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сооб­щений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Пре­зидента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналити­ческих материалов [50]. Солидным юридическим подспорьем в деятельнос­ти пресс-служб при органах исполнительной и законодательной власти стал Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государ­ственной власти в государственных средствах массовой информации» [51].

Большое значение «паблик рилейшнз» придается в администрации губернатора Санкт-Петербурга. Управление по связям с общественностью здесь преобразовано в Комитет по печати и связям с общественностью, организован Сектор информационной политики, который сразу же при­ступил к реализации в СМИ проекта «Власть — открытая политика» (одна из его акций — еженедельные тематические передачи на телевидении), а в марте 1999 г. при губернаторе был создан пресс-центр (до этого был лишь один пресс-секретарь). Что же касается пресс-служб политических партий, то они в большинстве своем малочисленны, проявляют активность только во время избирательных кампаний, когда надо поддержать того или иного кандидата в законодательное собрание региона или Государственную Думу.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и обществен­ные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийно­сти, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевиде­ние, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опро­вергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отноше­ния с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способ­ствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать инфор­мацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редак­ции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материа­лами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необхо­димую для подготовки передач.

Итак, беспристрастный анализ все больше убеждает нас, что ПР име­ют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась го­раздо раньше ПР. Ее возникновение относят к глубокой древности, к вре­менам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выра­жение «паблик рилейшнз» в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года. Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеть­ся в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у ПР окажется солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел — созда­тель христианства — продемонстрировали образцы успешных ПР [52].

Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практич­ный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекла­мы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно фор­мализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени за­висят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упор­ства людей, ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имид­жевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекла­ме до профессионала в области создания паблисити.

Выводы

Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналисти­ки. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве изданий, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 процентов объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до четверти объема вещания. Поэтому не только рекламным аген­тствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно гра­мотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.

Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой инфор­мации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы используют­ся редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.

Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественно­стью, или public relations. В настоящее время наблюдается своеобразный бум ПР: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных пред­приятий, политических партий, управления по связям с общественностью при вла­стных структурах, начали работать специализированные ПР-агентства. Со време­нем ПР-мероприятия станут главенствующими, а рекламные акции отойдут на вто­рое место.

Рекламные мероприятия и ПР-акции, соотносящиеся друг с другом как част­ное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы планиро­вания, но стратегия их проведения различна. Их эффективность зависит от четкого взаимодействия с журналистикой.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое маркетинговые коммуникации, и каковы их роли в рекламной кампании?

2. Что входит в формулу «четыре пи»? Раскройте содержание четвертого «пи». 3. К различным рекламным объявлениям, опубликованным в газете, приду­майте на скорость десять кратких, остроумных слоганов — за полчаса. Обсудите в группе их качество, определите рейтинг. Побеждает набравший максимум баллов из 10 возможных (1 слоган — 1 балл).

3. Сделайте сценарии рекламных роликов для радио и телевидения.

4. Что такое рекламная пирамида и рекламная спираль?

5. Составьте рекламные объявления о товаре, соответствующие каждому из витков спирали.

6. Подготовьте пресс-релиз, используя оперативный или информационный повод.

7. Факультет журналистики заканчивают трое: журналист, рекламист и спе­циалист по связям с общественностью. Каким должен быть их творческий потенци­ал? Общее и особенное в выпускниках?

8. Отредактируйте рекламное объявление в газете, используя тропы и при­емы экспрессивного синтаксиса.

9. Приведите примеры ненадлежащей рекламы.

10. Спланируйте комплексную рекламную кампанию небольшой фирмы.

11. Чем политическая рекламная кампания отличается от коммерческой?

12. Подготовьте рекламный репортаж, рекламную беседу (интервью).

13. Журналист пишет о событии. А пиармен?

14. Проведите в аудитории пресс-конференцию на актуальную тему.

Примечания:

1. /. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. / Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 1994.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М., 1991. С. 515.

3. Цит. по Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.

4. Плисский Н. Реклама, Ее значение, происхождение и развитие. — СПб., 1894. С. 8.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 515

6. Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. Вып. 11. С. 261-262.

7. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Детство. Отрочество. — М, 1995. С. 75.

8. Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика [1703—1918]. — Екатеринбург. 1995. С. 17.

9. О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета народ­ных комиссаров от 20 марта 1918 г. // Декреты советской власти: В 5 т. — М., 1959. Т. 2. С. 569; Декрет о введении государственной монополии на объявления. // Дек­реты советской власти. — М., 1957. Т. 1. С. 55-57.

10. Левада Ю. А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Эконо­мика и социология перемен: Информ. бюллетень. 1997. № 5. С. 11.

11. Словарь иностранных слов / Отв.ред. А. Г. Спиркин, И. А. Анчурин, Р. С. Карпинская.и др. — М., 1987. С. 426.

12. Язык рынка / Отв. ред. Б. А. Райзберг. — М., 1991. С. 12.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 511.

14. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск. 1991. С. 10-11.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 501. /6. Там же. С. 512-513, 518-519. П. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М, 1991. С. 226-227.

17. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации // Законодатель­ство Российской Федерации о средствах массовой информации. — М., 1996.

18. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельнос­ти. — М., 1991. С. 43.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.524-525.

20. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М., 1991. С. 6-10.

21. Как организовать рекламу на внешнем рынке. — М., 1990. С. 19.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М„ 1989. С. 51.

23. Гольман И. А,, Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 55.

24. Филъчикова Н. Б. Реклама в газете. — М., 1977. С. 55.

25. Уперов В. Реклама — ее сущность... С. 428.

26. Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом. — СПб., 1996. С. 27.

27. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998. С. 230.

28. Фрейд 3. Тотем и табу. — Тбилиси. 1991. С. 30

29. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992. С. 17-31.

30. Тарковская А. И. Наши зрение и слух. — М., 1987. С. 146.

31. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 232-233.

32. -Баркан Д. И., Ходяченков В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. — Л., 1991. С. 6-7.

33. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. — СПб., 1993. С. 18-19.

34. Пиз Алан. Язык телодвижений. — Новгород. 1993. С. 5-6.

35. Ки У. Б. Стимулированное совращение. — М., 1993. С. 32.

36. Горин С. А Вы пробовали гипноз? — Канск. 1994. С. 130.

37. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 229-230.

38. Зернова Е. Тот самый Сидоров оказался «правонарушителем» // Смена (СПб.) 1995. 24 окт.

39. Международный Кодекс рекламной практики. — Париж. 1987. Июнь.

40. Мопассан г. Монт-Ориоль // Поли. собр. соч.: в 12 т. Т. 7. — М., 1957. С. 125.

41. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М., 1994. С. 49; Ноз­древа Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 225; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 49; Бове К., Арене У. Современная рекла­ма. — Тольятти., 1995. С. 434.

42. Прогноз развития рекламы в России//Экспресс сервис. 1994. № 7. С. 2-3.

43. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. С. 154.

44. Гольман И. А,, Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 10.

45. Там же.

46. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М., 1995. С. 89.

47. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. С. 47,49.

48. Средства массовой информации и мафия // Санкт-Петербургские ведо­мости. 1994. 29 июля. С. 5.

49. Журналист и журналистика российской провинции // Фонд защиты глас­ности. — М., 1994. С. 24. 51. О пресс-службе Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации // Российская газета. 1995. 24 мая.

52. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информа­ции. — М„ 1996. С. 97-97.

53. Тульчинский г. Л. Public Relations. — СПб.,1994. С. 11.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособ. — М., 1994.

3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Международная практика. — М., 1997.

4. Бове Кортленд Л., Арене Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольят­ти, 1995.

5. Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.

6. Викентьев И, Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1995.

7. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации: Учеб. пособ. — СПб., 1993.

8. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.

9. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.

10. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR — СПб., 1995.

11. Котлер Филчп. Основы маркетинга. — М., 1992.

12. Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

13. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мне­нием. — М., 1998.

14. Ропат Е. В. Реклама: Учебник. — Киев, 1996.

15. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. — М., 1998.

16. Энн Мари Бэрри. Карьера в рекламном агентстве. — М., 1997.

17. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб., 1995.

Глава 6